巧克力“甜蜜”不再？

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

“坐沙发，吃巧克力，读狄更斯，心情又会好起来，和世界妥协”。大文豪托尔斯泰曾惬意地描述这样的场景。

吃巧克力一直被认为是会让人心情变好，但今天不禁想问一句，你有多久没吃巧克力了？

今年年初，北美知名巧克力品牌好时被曝在中国市场撤柜闭店，各大电商平台也显示缺货。尽管好时公司否认并非是撤出中国，但从表现来看，好时折戟中国市场是大概率趋势。这背后是中国的巧克力市场没有春天了吗？

其实不然。健康风潮正在为原本处于衰退期的糖果巧克力行业找到新的起点。比如，玛氏箭牌在2021年就推出了德芙的全新零糖和减糖系列，今年持续推出了士力架减糖系列、脆香米的减糖系列。

“最近的三、四年以来，黑巧品类十分受消费者欢迎，这是一个非常有潜力的细分市场。”近日，费列罗中国区总经理马如城在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“通过推出黑巧系列可以进一步拓展中国市场。”就在今年，费列罗也推出了黑巧口味新品费列罗Rocher Origins，并以中国作为亚洲首发地。

值得关注的是，在国内巧克力市场长期被国际品牌占据的背景下，健康化趋势也给了国产品牌突围的机会。每日黑巧、诺梵等一众国产品牌借机破土而出，瞄准时下关注热点“减糖”等趋势，凭借着生巧、黑巧克力等热门单品俘获了年轻消费者。

健康风潮

早在2015年，中国巧克力市场就进入瓶颈期，销量逐渐缩水。

究其原因是，国人对巧克力始终态度平平。尽管我国是除了美国之外，全球第二大的巧克力市场，但具体到人均则差距立现。

平静的巧克力市场近年来迎来了新的转机。健康消费需求被无限放大，随着90后消费群体崛起，更加细分的赛道出现，更加多元化的渠道成熟。2019年才诞生的每日黑巧以细分的黑巧品类一骑绝尘，这让市场看到了健康风潮下，巧克力的新可能。2021年双十一，天猫风味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速却高达90%。

而费列罗更是一次性推出了三款不同可可浓度的黑巧克力，以图覆盖普通消费者。马如城认为，“一盒包含三款不同浓度可可的巧克力，是适合好友间聚会享用的安全选择，可以满足大部分人的口味偏好。”

每日黑巧却给出了更极致的选择，以一款口感极苦的、可可含量高达98%、“主打0添加白砂糖与高膳食纤维”的黑巧产品切入市场。

在每日黑巧创始人周彧看来，国际品牌在健康风潮下的产品推新对黑巧等细分市场而言，是重大利好。“这些大品牌携带着资源、名气、消费者等，进入到赛道的时候，其实是极大为赛道扩容了。我们也因此有机会去面对更多的消费者。大家一起去做市场教育，赛道的增速才会更快。”

实际上，不少巧克力巨头表示对这一趋势有长期关注，但相比起其他品类，巧克力产品减糖要难得多。“做零糖的产品是需要很多技术支持和深厚的产品专业性。”玛氏箭牌中国营销副总裁万金玲在接受21世纪经济报道记者采访时解释道，玛氏箭牌专门斥资投建了零糖生产线，以实现德芙零糖巧力专线生产。

渴望年轻化

健康风潮的另一个潜台词是年轻化。

马如城指出，黑巧产品主要服务的核心人群是25-35岁的年轻人，他们是80，90后。在中国，这是一个庞大的群体，人口数量大概在3亿左右。“我们很早就开始加强和年轻人的沟通，比如与受年轻消费者喜爱的代言人开展合作，陆续合作了窦靖童、李现等明星。并在渠道沟通上，积极利用数字化平台加强和年轻消费者的沟通。”

而想要紧跟年轻消费者脚步的，也远非费列罗一家。玛氏箭牌旗下M&M’S品牌也在今年发布了M&M'S中国“逗趣人人有份”的全新主张代言。“我们也是希望能够持续跟随新一代的消费者Z世代，而同步发起的‘音你而乐'计划正是我们基于对年轻一代消费者新情感诉求的洞察。”万金玲介绍道， M豆将和抖音、网易云音乐进行合作，把品牌的全新主张融入消费者日常对音乐的关注或者是社交平台的使用习惯中。

她进一步说明道，“我们也关注到特殊时期消费者的行为的变化，比如消费者从更多的户外消费转到了居家消费，曾经更关注社交需求的消费者，尤其是女性消费者，现在转而关注自我享受、自我愉悦。我们也试图能从中捕捉增长机会，例如德芙品牌一直在强调愉悦至上、追求愉悦的理念，跟消费者的观念变化相符合，可以给品牌发展注入了额外的发展动力。”

马如城也坦言，疫情对巧克力行业、乃至整个快速消费品行业都带来了影响。巧克力属于冲动消费型产品。由于疫情影响下人们消费与交流的场景减少，像费列罗Rocher这样专注礼赠的品牌受到了一定的影响。“但我们相信疫情对于消费市场的影响是短暂的，我们对于中国市场的雄心目标以及长远计划没有改变。”

即便是生于当下自带年轻基因的国产品牌，更多把贴近用户作为机会点。“我们的每一款新产品都要一眼是每日黑巧，但又是前所未有的。既要健康的概念，又要创新，还要围绕每一天的场景。”周彧解释道，压力会更多的来自供应链。巧克力成熟的供应链在海外，与全球的原料与生产方协作，也是一条比较难的道路。

突破送礼场景

受疫情影响，巧克力销售遭到重创。欧睿国际的数据显示，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年的223.4亿元相比，缩水了近20亿元。但与此同时，危和机并存，巧克力是少有的情感附着力非常强的单品，一直以来都与愉悦、轻松、爱情、幸福等人性需求强绑定。

对此，周彧解读道，巧克力更多是品牌的情绪，决定其定价和定位。而情绪价值的打造恰恰是西方发达国家，甚至是亚洲发达国家，比如日本这些消费品极度发达的国家所擅长之处。“巧克力品牌进入中国时，更多主打的是礼品、爱情、婚礼等场景。现在想要和消费者日常发生强关联，还是需要不断地去教育和开拓市场。”

“对费列罗Rocher而言拓展到更多元的消费场景是非常重要的。”马如城认为，费列罗Rocher Origins提供了这样的一个机会，黑巧产品更适用于朋友之间更加轻松、日常的场合，这拓展到了费列罗Rocher一直以来所关注的传统礼赠之外的场景。此外，电商渠道是另一个机会点，通过双十一等线上活动，在节日以外的场景中，更多地触达消费者。

据青山资本的《巧克力市场调研报告》显示，线上巧克力消费者中，新客占比接近50%，拉新（通过直播、内容等站外渠道以及站内优化）是关键的机会点。80后是最大消费群体，其次是95后，95后在新客占比中占到30%，在流失客群里不到25%，是需要拉新教育的重点群体。作为消费能力更强、从小生活环境更好的新一代年轻人，对于精神属性强烈、代表美好生活的巧克力产品有更大的被教育习惯的机会。

而在周彧看来，注重每日的场景，是品牌的基因。每日黑巧是先有每日，再有黑巧。以往在送礼场景里，巧克力的品尝者不一定是决策购买者，但我们更希望用户购买、体验是合一的，以此为基础，再发生礼赠的行为，才是一个完整的消费逻辑。