蕉下冲刺“中国城市户外第一股”：营销费用高企侵蚀利润 代工贴牌产品质量存隐忧

　　5月7日讯，日前，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）正式向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”，中金公司及摩根士丹利为联席保荐人。

　　公开资料显示，蕉下创立于2013年，致力于提供兼具创新科技和美学设计的户外功能产品，目前公司创始人兼CEO马龙持股29.07%，其配偶王盈盈持股3.61%；联合创始人兼总裁林泽持股27.91%，其配偶黄程程持股4.35%。

　　蕉下在招股书称将资金用于加强研发能力；提高品牌知名度，包括促销、广告活动及营销活动和营销人员招聘；强化全渠道销售及分销网络；改善供应链管理；加强运营数字化；收并购户外鞋服等标的等。

　　近几年受“她经济”风靡的影响，蕉下得以迅速发展，但发展的同时也暴露了其存在的短板，蕉下供应端并无自主工厂，产品均为代工贴牌，核心竞争力及产品质量存隐忧，且重营销轻研发也进一步侵蚀其盈利空间。

　　营销费用高企

　　招股书显示，蕉下2019年、2020年和2021年的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，然而蕉下营收之所以快速增长与其付出的高昂营销费用密不可分。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中，广告及营销开支（即“推广费用”）远远高于其它项目，同期，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%，

　　另外，电商平台的服务收费也较高，报告期内分别为2782万元、9689万元和2.27亿元，其中2021年较2020年增长134.31%。据了解，蕉下成立以来，曾多次入驻李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播直播间。2021年，蕉下与超过600个KOL合作，为品牌带来 45亿浏览量。除此之外，蕉下还与迪丽热巴、杨幂、赵露思等明星有过合作推广。

　　蕉下表示，有效和高效的营销可以提高对我们产品的需求，从而在短期内增加我们的销量，并可将消费者转变为我们品牌的支持者。从长远来看，这将为我们带来可持续收入及利润。

　　然而，从目前来看，这样的营销方式并未带来相对应的利润收成，反而大量的销售成本侵吞了其盈利空间。数据显示，2019年至2021年，蕉下的净利率分别为5.1%、5%和5.6%，处于较低水平。

　　相较于高昂的销售费用，蕉下的研发投入则显得有些微乎其微。招股书中披露，2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支分别为1990万、3590万和7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%，随着其营收规模的提升，技术研发的投入比例在逐年降低。

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