最成功的应用是遭包装的游戏

撰文：jonlai，a16z合伙人

编译：Claudia

在区块链或者 Web3 的叙事中，最常见的一个思路是，用“Token”激励行为，因此很多创业者的常见叙事是，“因为我给了（Token）激励，所以自然而言就可以吸引用户……”

我对此类表达通常持怀疑态度，一是这个想法过分低估了人性的复杂，这个社会本身自带一套激励体系来驱动人类的行为，可以是虚荣，可以是喜欢和认同，无论是过去互联网的积分/徽章，还是今天 Web3 的 Token/NFT，都只是一种短期的外在激励，真正重要的是满足内在需求。

二，比起获得用户，更重要的是留住用户，传统 Web2 的“撒币补贴”以及 Web3 的“空投预期”，可以在短期内获得热度，但是如何将短暂地使用变成长期的行为习惯是一个更重要的问题。

今天，分享来自 a16z 在游戏领域合伙人 jonlai 的文章《最成功的应用是包装的游戏》，探究游戏化应用背后的机制，怎样的游戏式应用才能长期留住用户？

以下为正文：

游戏化死了，当然，并不是如你所想的那样。

当你看到游戏化的时候，你就会想到电子游戏机制的应用，比如积分、徽章和排行榜或者一些不是游戏内的产品。这也就是为什么 Tripadvisor 为写评论提供积分，为什么星巴克有一个靠忠诚度消费可以获取免费咖啡的小程序，以及为什么谷歌新闻一开始的时候为阅读文章发放徽章。

然而，在过去的十年中，游戏化的魅力已经消失了。

在辉煌时期，许多早期的开发者以不符合用户利益的方式使用游戏化。我们可以看到，写评论对 Tripadvisor 有利，并不是对用户有利。允许谷歌新闻访问网络历史，甚至可能会对重视隐私的用户产生坏处。

这些游戏化项目一定程度上在短期内推动了用户参与度的提升，但大多数并没能长期留住用户。迄今为止，许多这样的项目已经关闭。

这些游戏化项目之所以失败，是因为他们忽略了优秀游戏设计背后的最原始的规律——伟大的电子游戏的基础是用户留存。像《魔兽世界》和《糖果传奇》这样的经典游戏已经吸引用户游玩了超过 10 年。这些游戏之所以成功，是因为它们的游戏机制与用户的内在动机一致。通过建立反馈回路，教导和奖励用户，它们提供了一条长期的走向“游戏大师”之路。

今天很多做得很好的应用程序都在自身核心产品设计中包含了这些游戏设计原则。这些类似于游戏的体验赋予了用户趣味，并建立了长期的使用习惯。这个范畴包括许多广受欢迎的现代应用程序，涉及生产力、社交网络、金融、心理健康和教育等各个方面。

动机、精通和反馈

虽然对于「什么是游戏」有诸多不同的框架，但大多数人同意三个核心原则。

动机：一个人为什么想玩你的游戏？

精通：游戏的规则和系统是什么？

反馈：这个人将如何学习这些规则？

让我们来看看一些应用了这些原则的几个成功的游戏。

动机（Motivation）

今天的大多数游戏设计师都认同自我决定理论，该理论认为行为可以是内在的或外在的动机。

外在动机来自外部，比如金钱奖励或来自父母/老板的命令。

内在动机来自于先天的心理需求，比如自主性（渴望掌控自己的生活）、能力（渴望控制结果）和关联性（愿意与他人联系）。

大多数游戏都注重内在动机，将其视为行为的最有效、最长期的驱动力。以《洛克人X》（Mega Man X）的入门关卡为例，这是一款经典的科幻动作游戏。在游戏的前5分钟，用户会遇到 Vile 并遭击败，（Vile 是一个非常强大的敌方战斗机器人）。

然而，用户并没有看到 “Game Over”，而是在最后一刻遭一个名为 Zero 的红色机器人所拯救，他穿着类似于法拉利的华丽盔甲。当用户跪在 Zero 面前时，他宣称你会变得更强大，有一天 “甚至可能变得像我一样强大”。

这一连串的动作是内在动机的一个有力展示，该游戏鼓励用户设定两个目标。

1）变得和 Zero 一样强大

2）击败 Vile

这些目标构成了游戏的 “胜利条件”，并且具有激励性，因为它们直接加强了用户的能力（变得更强大）和自主性（为自己决定如何去做）。

更重要的是，用户遭激励继续玩下去，而不需要使用任何游戏化的套路，不需要徽章，也不需要积分。用户着手实现自我确定的目标，而游戏为他们提供了实现目标的工具。这样就使得产品与内在需求相一致。

这也是许多游戏化应用程序未能掌握的一个关键原则。相反，他们将徽章或积分的积累本身视为一个目标。如果没有内在需求的支持，这些机制最终会成为肤浅的、外在的驱动力，很快就会使用户感到厌倦。

精通（Mastery）

认知是游戏设计的第二个关键原则。一个遭激励为获胜条件的玩家已经准备好学习游戏的规则了。就《洛克人X》而言，这些规则包括控制方案（如何运行和射击）和敌人的行为。这些规则向玩家展示了如何获胜：逐渐走向精通（Path To Mastery）。

精通是每项活动的重要组成部分，与对能力的内在需求有关。人们希望在投入活动的过程中提高技能，无论是学习一项新的运动还是玩一个游戏。当然，他们还期望，精通这件事情是公平的，进步应该是基于技能和选择，而不是运气。

游戏设计者经常纠结于寻找正确的难度平衡，保持不要太难或太容易。精心设置的游戏创造了心流（flow），这是一种精神状态，在这种状态下，用户强烈地专注于当下，时间飞快地过去。

对于非游戏产品也是如此。例如，画一幅风景画或在吉他上弹奏一个具有挑战性的乐曲，往往也会产生心流。

将内在动机与平衡的掌握路径结合起来，对保持学习效果至关重要。只要规则是公平的，目标看起来是可以实现的，在游戏或活动中做到某一点的用户通常会坚持下去。游戏化应用程序经常出错的地方是，他们庆祝用于跟踪精通情况的系统的使用，比如说等级、经验、徽章，却没有任何真正的挑战或掌握的途径。

当你在 Tripadvisor 中 “升级 “时，并没有掌握什么技能，当你在网站上阅读一篇文章而获得谷歌新闻徽章时，也没有什么真正值得庆祝的。为了更加有效，这些系统需要衡量真正的技能进展，以达到用户关心的内在目标。

反馈（Feedback）

反馈是第三个关键的设计原则，即用户如何学习游戏/产品的规则。

最好的游戏是通过有明确因果关系的反复循环进行教学，比如说超级马里奥通过死亡这个反馈循环来教导用户。

游戏在第一关伊始就出现了一个敌人 Goomba。如果 Goomba 碰到马里奥，他就会死亡，并在关卡开始时重新开始，不过只退回 3 秒。这个短暂的、无害的循环鼓励用户进行试验，直到他们发现他们可以跳过或跳到古巴的上面。

迭代循环还为用户采取正确的行动提供积极的反馈。在下面的动图中，Candy Crush Saga 用壮观的爆炸来庆祝玩家匹配 3 颗相同颜色的糖果。该游戏还采用了偶然性，让用户对意外结果感到惊讶。当用户将匹配的糖果串联在一起时，糖果就会在屏幕上层层叠叠地出现，设计效果快到令人无法追踪，比如说烟花、鱼和闪电这些意外出现的快乐时刻 。

最好的设计师通常假设用户不会阅读说明书，一般都是以一种用 Learning By Doing 的方式设计产品，沿途设置有迭代的反馈回路。这些循环有助于引导用户在通往精通的道路上前进，最终实现他们的目标。很少有游戏化的应用程序能够像上面的例子那样自然地建立反馈环路。

游戏式（Game-like），但不是游戏化（Gamification）

多年来，动机、精通和反馈（MMF）这三个核心设计原则已经远远超出了游戏的范畴。在 20 世纪 90 年代，这些原则遭著名的设计公司 IDEO 纳入了以人为本的设计。今天，许多最受欢迎的消费品和企业应用都在其核心设计中使用了 MMF。

游戏与社交

我们许多最流行的社交网络都是游戏式 App。像 Instagram、Twitter 和 Tik Tok 这样的应用直接挖掘了用户的内在动机。用户在创造故事时表达自己（自主性），并在这样做时与其他人产生联系（关联性）。甚至还有一条可选择的精通之路，因为用户可以努力吸引粉丝，并以点赞的形式进行反馈。

Clubhouse 是一个相对较新的 app，在其核心设计中进一步拥抱了偶然性。该应用通过让用户进入直播室，重现 “偶遇 “朋友的感觉，创造愉悦时刻。顶级 Clubhouse 演讲者可以让其他用户主持或提高他们的公开演讲的技能和成就。

无论如何，请注意，这些社交应用都摒弃了积分或徽章的使用，但却有很强的用户长期留存性，这是游戏式体验的标志。

游戏与工作