618入夏：消费重燃

21世纪经济报道记者陶力、白杨、杨清清、倪雨晴 上海、北京、深圳报道

被电商平台及大小商家寄予厚望的618，正在接近尾声。

6月17日晚8点，京东618高潮期的最后冲刺阶段即将开启，天猫、淘宝、拼多多、唯品会，还有直播电商——经过几年的进化，抖音快手等平台已变得越发成熟，已成为电商行业不可或缺的一员——都在蓄势待发。作为中国电商历史上最重要、亦是最特殊的一场618，无论是电商平台、大小商家，都试图在这上半年的最后时点里改善业绩。

从前期公布的数据来看，今年618的表现在一定程度上有些超预期——但更广阔的视野上，今年的618却让人觉得有点冷清。直至6月17下午，近10家品牌方在接受21世纪经济报道记者采访时，都表示仍然在统计中，大多数品牌对外公开的，只有平台类目排名。

这注定是个不一样的618。今年的天猫没有新闻发布会，也没有发过一份“战报”。园区里没有618宣传摆件，办公楼里没有挂标语，没有敲“定胜鼓”。

从消费者的角度而言，今年的热情似乎也不如往年。

多位消费者接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年并没有刻意参与618，“没有什么特别想买的，关注点也没怎么放在618身上，所以也没有特别关心促销节奏和促销手段。”有消费者表示，“感觉现在对电商大促已经有些疲惫和麻木了。”

百度指数数据显示，除6月18日当天之外，“618”关键词搜索峰值期往往出现在6月1日。今年“618”在6月1日的搜索指数为14896，与去年同期的13199相比提升12.86%，但低于2020年16827的搜索指数水平。从近五年的“618”关键词搜索指数来看，2018年最高，达到20747。

6月1日，在上海复工的当天，张曼看着店铺后台不断跳动的数字，就知道上海仓积压的新品应该有救了。他是国货运动品牌特步的一名员工，也是一位电商老兵，现在主要负责运营特步在拼多多平台的官方旗舰店。

为了筹备618，张曼早在4月初就调拨了一大批夏季新款产品，进驻了上海仓库。没想到新品刚刚入库就遭遇封仓。作为特步在全国的4个主要仓库之一，上海仓的地位不言而喻，一旦新品不能及时出货，不但会造成额外的损失，甚至会影响整个6月的基本盘，这也让品牌方一度感到了不小的压力。

好在，上海仓在618前夕迎来了解封。为了把失去的订单抢回来，张曼在第一时间就报名了平台年中大促。

“促销开始的第一周，官方旗舰店订单量环比4、5月份增长了3倍左右。”张曼告诉21世纪经济报道记者，随着物流的进一步复苏，上海仓反弹的速度也比预期中要快，当前的快递出货量，已经恢复到了疫情前的九成左右。

“大家足不出户，对非生活必需品的消费欲望比较低，4月份的店铺订单量下滑还是比较明显，环比缩水了接近30%。”张曼介绍，另外因为物流不畅，发货经常会延迟，用户的退货退款率也显著攀升。

作为上海的老字号品牌，百雀羚受到的影响则更为直接，总仓封闭了一个多月，员工居家办公两个月，都为618的筹备增加了不少阻力。

“除了订单和物流，受疫情影响最大的其实是工厂的产能和供应链。”据百雀羚官方旗舰店的负责人周雁冰介绍，一款美妆产品从企划到落地，需要上下游十几个环节相互配合，一个环节出问题，就会影响整体的生产效率。

两年多的疫情反复，百雀羚团队也对供应链管理摸索出了新的经验。今年1月份，周雁冰所在的电商团队就早早开始为618备货，把原计划5月份入库的畅销产品、夏季新品提前到了2月、3月分批入库。

5月中旬，在政府的支持下，百雀羚的上海总仓迎来提前复工，生产经营逐步恢复，并迅速与周边的中转仓实现物流打通。

与百雀羚一样，国民家电品牌TCL也遭遇了类似问题。TCL有关负责人表示，今年以来，TCL旗下的制造工厂都出现过原材料供给不足的问题。一方面是由于基础原材料、芯片等价格高涨；另一方面则是物流不畅造成的交付延误。

“今年3月份以来，受上海、吉林等多地疫情反复的影响，TCL的整体零售也有明显回落。”上述负责人表示，希望借助大促打一个翻身仗，全力以赴把销售追回来。

而对于一些消费品牌来说，心态也不一样。受制于冷链物流，在钟薛高联合创始人、副总裁周兵看来，618已经不能再像过去那样单纯追求GMV。“受疫情影响，过去的时间和机会已经失去了，再去挽回也不一定有用。但是，每个企业都会做对应的一些改变。比如再把品质做好基础上，线上线下整体一盘棋。”

今年618启动以来，无论是阿里巴巴、拼多多还是京东，平台的全域消费包括美妆、3C、家电、服饰、母婴、农副产品等均迎来明显反弹。

上述几家的情况只是一个缩影。对于特步这类有备货的品牌来说，只要物流恢复就能缓解困境。而对于一些制造业来说，还面临着供应链和生产中断的风险。多名品牌方人士对21世纪经济报道记者表示，受疫情散点多发的影响，制造业品牌在今年618面临的挑战是多方面的。

往年，往往是5月中旬刚过，各大商家促销的信息就铺天盖地而来，平台的推流广告也开始一轮又一轮轰炸。进入预售以后，平台与商家会争先恐后主动发布各种喜报。

如今，无论是广告还是销量战报，各方都明显克制了不少。

大规模的发券促销，在今年并没有到来。当红主播们声声轰炸的“买买买”声量，也不复再现。一切似乎都在向更加冷静、理性的方向迈进。

经过多年的大促洗礼，消费者也变得更加精明。越来越复杂的优惠规则，也让商家诱导消费者的套路变得更难。随着原材料等成本的上升，不少制造企业也意识到，即使GMV再高，增收不增利也不是长久之计。

而对于更多品牌来说，还有高昂的流量成本需要买单。以国货品牌林清轩为例，该公司预计618整体业绩可以破亿元，增长预计在28%左右。值得注意的是，抖音今年业绩快速攀升，预计达到同期近15倍的涨幅。

“我们的核心依旧是打核心流量爆款，再优化投放，比如高效渠道追加投放，如自播间等。618大促中明显感觉流量的缺乏，后疫情时期，各大品牌都在聚焦各渠道的大促节点，流量竞争异常激烈。”林清轩相关品牌负责人告诉21世纪经济报道记者，现在主要是以线上作为流量入口，线下服务承接线上流量，沉淀私域粉丝，形成销售闭环。

在不同平台进行差异化布局，已经是品牌方的共识。天猫、京东等传统电商平台，更加适合高溢价人群运营，具备高留存高复购特点，交易及利润也较为理想。而抖音则适合品牌种草高曝光，快速拉新，成为主打爆款的阵地。而线下门店则围绕线上进行促销，承接线上转化而来的用户，提升满意度。

“今年618以传统电商为主战场，营销方向上主张不张扬，不娱乐化宣传，不仅短期内在618冲击更高的业绩，同时也促进业绩长红及品牌力加强。”前述林清轩负责人进一步解释道。

沉淀品牌、积累用户是今年商家和平台一致的方向。复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云表示，相比于往年，今年618主要也受到了外部环境的影响，但总体来说商家很努力在恢复经营。“平台在618也拉长了促销周期。总体上，消费不是那么活跃的情况下，细分市场有很多可以做的机会。”

在他看来，眼下，整个消费的特点，回归到一些基础型的、生存型的消费，享乐型的消费相对来说受到了抑制。一方面大城市人口流动受到很大的影响，所以跟逛街或者旅行相关的相对享乐型的消费就少了。很大程度上，人们实际上是回归了某种生存型的需求。而对于平台来说，则需要去适应变化，以满足个性化的需求。

某种程度上来说，无论是618还是双11 ，都需要提高跟消费者的共情能力，了解到消费需求的一些细节变化。即使是在市场平淡的背景下，也能够找到一些新的机会。

但从消费者角度，对今年的618却有些冷淡。一位消费者向21世纪经济报道记者晒出了自己的订单。据介绍，往年618期间，其主要在京东上购物，去年囤了一些宠物用品、饮料酒水以及小龙虾等。不过今年，却没有下单，“前段时间囤了很多吃的用的，所以618就不参与了”。

也有消费者依然参与了此次大促，但结果并不算十分满意。有消费者告诉记者，自己原本想趁着618大促买点书，关注到京东平台上满600减400的优惠觉得很不错，但后来发现优惠券是每100减50，叠加一张满600减60的品类券和满600减40的京喜神券，后者只能在京喜平台下单，而且优惠之后与第三方店铺的售价相比仍没有优势，“有一种被套路的感觉”。

以5月23日预售期开始至6月16日来看，今年“618”关键词搜索指数整体日均值为7137，尽管环比增长113%，但同比基本持平。从资讯指数而言，今年“618”关键词在上述时段内的日均值为1586，同比下跌95%。

在去库存、减订单的低气压环境下，产业链期待着618带来暖意。

从618第一轮数据看，天猫首日预售部分品类同比增长显著，美妆较去年前3日预售额增长20%；5月31日晚8点京东618开场后，Apple及小米品牌手机成交额1秒钟破亿；vivo、华为、荣耀、OPPO、一加等手机成交额同比增长200%，5月31日晚8点至6月1日晚8点，京东小时购、京东到家销售额同比去年增长175%。6月1日，苏宁易购数据显示，苏宁易购618首轮爆发期门店4万元以上家电套购买家数同比提升43%，万元以上高端家电销售同比增长78%，平台智能家电销售同比增长64%。

尽管线上线下有所增长，但是产业链的库存压力还在持续。6月17日，有报道称，三星电子在6月15日要求所有事业群暂停采购，通知部分供应商推迟或减少零部件发货至7月底，因为需要盘点内部库存， 涉及的终端产品包括了电视、笔记本电脑、家用电器和手机等。

据记者了解，国内一些面板厂商已经收到暂停采购通知。对此，集邦咨询分析师邱宇彬表示，三星此举应是希望将面板库存降低至10-12周的正常水位，估计至少需要一个月以上的时间消化库存。

多位显示产业链人士也告诉21世纪经济报道记者，今年需求下滑，订单减少现象很常见。或许三星只是暂停部分产品线采购，但是大厂的减单信息，增加了市场担忧情绪。

而618作为今年的关键契机，市场的参与方们都希望紧抓机会，形成年中转折点，从而提振消费信心。

在618清库存其实是常规操作，只是今年上半年以来，外部环境复杂，消费电子产品相比往年整体库存高企。并且，高库存不仅仅在终端整机侧，面板等上游零部件也存在过多囤货的问题，因此库存风险问题也成为业界关注焦点。

从电视、手机、PC三大代表性电子产品看，多家机构都下调了今年的出货预期，但是，好消息是经过上半年的去库存，电视和手机正在逐步回到正常的规模区间。

对于电视整机产品，群智咨询（Sigmaintell）TV整机资深分析师孙健向21世纪经济报道记者表示，虽然受全球市场需求下行因素影响，但中国品牌采购策略持续收缩，中国品牌库存回归健康水位。