中国游戏出海简史：征程与远眺

21世纪经济报道 记者诸未静，实习生吴峰、褚陈静、余述怀 上海报道

编者按

出海，无疑是中国游戏厂商2022年的重点方向。 

这场远航，既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏从业人员对内容为王时代的呼应。是版号危机下的求生之路，也是中国游戏厂商对外输出优秀文化的责任使然。

那么，应如何做好扬帆起航前的“热身”？南财合规科技研究院数字娱乐课题组长期关注游戏产业发展，我们希望从过往得到经验、教训或启发，故推出《探路游戏出海》系列深度行业观察报道。

在本专题报道中，课题组将从行业观察和合规建议两大方向深入研究报道，共同探讨游戏公司在出海的过程中应如何规避风险，从而实现利益最大化？有哪些经验值得后来人参考？出海又应如何为行业整体赋能？

系列报道第一篇，我们将走进中国游戏厂商的大航海时代，展现这些中国互联网出海赛道的“优等生”们，如何触礁、犯难，又是怎样转危为机，在更大的市场环境中乘风破浪。

“2021 年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达到 180.13 亿美元，较 2020 年增收 25.63 亿美元，同比增长 16.59%；出海涉及的国家和地区明显增多，产品类型也更为多元。自研游戏在不断拓展新兴市场。”——中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，中国游戏出海大势已成。

“版号冷冻期”、未成年人防沉迷系统日益趋严、国内手游行业存量竞争等因素，给国内手游行业带来极大冲击。国产游戏的出路，已经不是“出与不出”的选择题，而是“如何出”的必答题。 

如何打破固有的方法论和认知壁垒，实现全球化的产业升级，成为每个有志出海的中国游戏厂商的核心话题。

我们试图梳理其中几个关键节点，从一个侧面展示这场改变世界的远航。

4月11日，静默了263天的网络游戏版号终于正式恢复发放。2个月后，国家新闻出版署官网又公布了最新的60张“通行证”。业内乐观预期，版号的审批和发放将恢复常态化。

在版号未能顺利发放的8个月中，为了保证游戏产品产出以及分摊风险，多家游戏公司心照不宣地将旗下产品出海的优先级提高，试图走出一条新路。

Sensor Tower数据显示，2021年共42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元，在2020年的基础上进一步增加5款。 出海收入TOP30手游产品在App Store和Google Play的总收入达到115亿美元，较2020年92.4亿美元增长24%，是2019年的1.8倍。

在上市公司中，出海收入最高的三家分别是腾讯、网易和三七互娱，而腾讯占据绝对优势。根据财报，腾讯2021年海外游戏收入达到了455亿元，同比增长31%，占公司游戏业务收入总额的26%。

5月24日，网易公布了2022年第一季度财报。丁磊表示，网易高度重视海外市场和海外游戏开发。目前，网易游戏海外市场营收占比达10%以上。未来，希望海外市场占比能达到40%-50%。此前一名网易内部员工在接受21记者采访时也透露，公司内部计划在2022年向出海方面倾斜更多资源，海外游戏的内部评审流程将与国内发行的游戏一致。

在吉比特1月召开的临时股东会议中，吉比特董事长卢竑岩也明确了此后公司的战略要求：除储备IP外，只有面向全球的题材才可以立项，若只能在国内发行的产品将不予立项。

政策面也在鼓励中国游戏厂商勇敢出海去。2021年10月，商务部、中央宣传部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，其中提到要“推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展”“鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品‘走出去’。” 

游戏市场研究公司Newzoo最新公布的数据预测，2022年全球游戏市场规模或将达到破纪录的2031亿美元，同比增长5.4%。同时，全球玩家数量也将突破30亿人的大关，是国内玩家规模的近5倍。

与之相较，国内游戏市场已进入存量竞争。《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏用户规模达6.66亿人，同比增长0.22%，创八年来最低增长幅度；中国电子竞技游戏用户规模达4.89亿人，同比增长0.27%，游戏人口红利明显趋于饱和。

“刨去版号的因素，从游戏厂商自己追求增长的角度来看，出海是必然的选择。”心动高级副总裁张翔在接受21记者采访时表示，单就手游这一品类而言，经过十几年的发展，中国厂商的制作工艺和发行水平，均已处于世界领先的地位。

除了游戏出海，在这一轮出海潮中，中国的游戏平台也开始参与竞争。2019年3月，TapTap国际版正式上线，继续在海外市场探索新路：不走寻常联运路、不与开发者分成。根据心动公司今年3月底发布的2021年度业绩，在过去一年中，TapTap海外版取得了良好的成绩。报告显示，TapTap中国版MAU（月活跃用户数量）同增22.8%至3157万，海外版MAU同增154.3%至1224万，这是 TapTap海外版MAU首次年度突破千万大关。

张翔表示，中国游戏厂商和平台出海，就如同将超市和商品，在海外开设、售卖，“经历过国内的充分竞争，在突破海外市场的时候，产品是有竞争力的。”

中国游戏厂商上一次遇到生存危机，还在2018年初春。 

当时，不少厂商在经过长达数月的排队等待后才逐渐意识到问题的严重性：游戏版号审批按下了暂停键。

数据的表现最为直观。当年8月，中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示，2018年上半年，中国游戏市场实际销售收入同比增长5.2%，远低于过去三年同期近30%的增速，创造游戏行业历史新低。而客户端游戏市场实际销售收入首次出现下滑，主要依靠老产品维持，表现出色的新产品较少。

为了渡过当下的难关，部分游戏厂商可能会选择一些短期见效的措施，如削减营销费用、下调制作预算、延迟发布时间、返还剩余资金等。在各种小道消息不断的“版号冻结期”里，这些举措都曾被各种声音安在腾讯身上。不过腾讯方面多次公开回应，公司拒绝对任何潜在的预算削减发表评论。

也有一些有条件的厂商倚靠“吃老本”获得表现机会，如网易就凭借此前储存的版号发布多款新产品，包括当年11月登顶App Store下载榜的《明日之后》、2019年元旦发行首日即登顶中国iOS App Store下载榜的《绘真：妙笔千山》等新手游。

而小厂的困难却是成倍的，它们没得选择，当年年底的产业年会是它们最后的希望。幸运的是，会议最终传来了解冻的好消息。但没有撑到终点的游戏公司仍不在少数。据央视新闻报道，2018年全国注销吊销的游戏公司达9705家。

在国内游戏遭遇“版号冻结”的同时，海外游戏市场却显得非常火热，玩家数量显著增加。与2017年的6700万相比，Steam平台当年的月活跃数突破9000万大关。

经历了措手不及的窘境之后，国内游戏厂商或迫于外力或源于内驱，不约而同加快了游戏出海的步伐。网易在2018年三季度财报中首次披露了海外游戏经营数据，其中海外游戏收入超过公司游戏板块净收入的10%。 

当然也有更为未雨绸缪的厂商，如某问答平台上声称利益相关的匿名用户留言称，他所在的厂商在2018年年中就召开过紧急会议，最主要的内容是如何解决版本号紧缩带来的问题。主要措施的第三点就是利用海外市场可挖掘性强，重点把资金投入海外市场。

更值得关注的是，一些独立游戏和厂商已经在这个阶段的海外市场冒尖。2018年10月，名不见经传的国产独立游戏《太吾绘卷》登顶Steam周销量榜，发售三个月，销量突破百万，成为国内唯一一款铂金级游戏，其开创的“武侠模拟”品类也吸引了许多外国友人关注中国武侠世界。除此之外，《中国式家长》《自走棋》等独立游戏作品也赢得大批关注。

可见，中国游戏厂商已经具备短期内应对挑战及时调整战略的运营能力，并在出海过程中保持着“百花齐放”的态势。

如今回望2018年的这次“版号冷冻期”，既是危机，也是契机。

简单回顾，国内游戏出海的征程可溯源到2010年前后，那段时期，因上手门槛较高、操作复杂、游戏耗时长、开发时间长等，端游逐渐进入发展瓶颈。相应的，页游逐渐补全了市场空缺。这一阶段，国产页游在欧美等地区开始出现热门出海产品，如第七大道的《神曲》(2012)、游族的《女神联盟》(2013)，均在海外收获了千万美元的流水。当时，北美作为重要的市场，《女神联盟》甚至曾被评为 Facebook最佳新游戏，北美市场贡献了其一半的收入。

2010至2014年间，页游是出海的主角，部分出海厂商通过错位竞争逐渐打开了市场。 

2015年伊始，出海游戏进入高速发展期，出海主角从“页游”变成了“手游”。也许当时出海的游戏如滴水入海，难觅踪迹，但如今回过头来，年度数据里仍可以瞥见当时的成绩。根据《2021年中国游戏产业报告》统计，2015年中国自研手游海外收入规模就已达26.3亿美元，海外市场总收入占比11.9%。 

同时，新锐出海势力崛起。随着国内手游市场的发展，头部竞争逐渐形成垄断，腾讯及网易在2015年至2016年间推出多款现象级手游，如《王者荣耀》《阴阳师》等产品。 

直到2017年国内市场格局初定，中小厂商对于剩余30%的市场份额争抢激烈。与此同时，受益于智能手机普及、产品全球化分销成常态等因素，国内涌现出了多家以面向海外市场研运为主业务的发行商：智明星通、Tap4Fun、IGG、Funplus等。

通过前期对国际市场的探索，2015年中国游戏逐步占领欧洲、北美部分区域及拉美、东南亚地区。2016年，中国出海游戏数量较上一年增加80%。2017年中国整体游戏市场收入达到2036.1亿，其中中国自研网游海外市场实际收入已经达到了82.8亿美元。较2015年的53.1亿美元同比增长55.9%。

而上海沐瞳也曾在接受21记者采访时表示，公司在2014年就已将出海作为主要的业务方向。“当时国内游戏市场的竞争已相当激烈，全球移动游戏还未有高质量的游戏入场。”是当时沐瞳作为一家初创游戏公司的定位前提，而这家公司也确实抓住了这次机会。

该司旗下MOBA游戏《Mobile Legends: Bang Bang（无尽对决）》于2016年6月上线，全球月活跃用户数超过9000万，月流水在1亿至1.4亿元左右，在马来西亚、新加坡、菲律宾和印尼四大市场均常居Google Play游戏畅销榜TOP5。Sensor Tower数据，这款手游在今年三月以4700万的下载量，登顶东南亚出海榜单榜首。