《2022国内手游出海白皮书》：中重度手游表现亮眼，东南亚、南美市场热度攀升

南方财经全媒体 实习生吴峰 记者吴立洋 北京报道

近日，汇量科技携手 SensorTower 推出《2022 中国手游出海白皮书》（以下简称白皮书）。《白皮书》通过数据洞察2021–2022全球手游市场的核心表现与总体趋势，基于海外游戏市场的数据沉淀与服务经验，分别从中重度、轻度手游类型出发，总结梳理了投放侧与变现侧的成熟方法论及其围绕全球各热门手游市场的实战案例。

《白皮书》首先梳理了国内手游行业出海环境与发展前景。其指出，“版号冷冻期”和未成年人保护的“升温”等因素给国内手游行业带来极大冲击，“不出海，就出局”已是行业共识。2021 年以来，国内 App 行业的出海节奏持续加速，App 厂商对于相关的人才部署以及研发投入更为集中。尤其对于中小型手游厂商来说，“出海自救”已是大势所趋。

反观海外手游市场，互联网总人口是国内市场的五倍，在“后宅经济时代”影响下，全球用户对游戏的需求持续增强。《白皮书》认为，在近年发展态势以及全球疫情效应益的催化加持作用下，未来海外手游市场空间依旧广阔。

纵观国内出海手游收入规模，近些年呈稳步拉升趋势。《2021 年中国游戏产业报告》显示，国内自主研发手游海外市场销售收入 160.9 亿美元，年同比增长 21.7%，增速远高于国内手游市场销售收入增速的 7.6%，2021年也是近七年占比提升幅度最大的一年。

具体出海游戏品类方面，《白皮书》指出，2021年中国手游出海Top100以休闲品类为主，占比高达62%。其中益智解谜、生活音乐以及超休闲游戏下载量最高，占比均超过10%。而在收入（仅IAP）表现上，2021年中重度手游在海外市场表现最为亮眼，收入份额高达87%，其中策略品类（尤其是4X策略子品类）在海外吸金表现最为亮眼，收入占比为44%，其次为角色扮演与射击品类，收入占比分别为18%与14%。

《白皮书》进一步指出，Top出海厂商凭借先发优势，一方面整体上已逐渐拉开与腰部以下企业之间的差距；另一方面，Top 出海厂商之间的竞争也同样在加剧。这表明，本土出海厂商也在经历着“内卷”浪潮，这也促使其愈发重视探索海外用户增长以及选择出海品类赛道的新途径。

《白皮书》指出，从近三年国内出海收入的市场结构占比来看，美国、日本是中国自主研发手游出海收入的Top2国家。但整体来看，Top2市场累计贡献的收入占比正在逐步降低，我国手游出海的市场头部化趋势特征正逐步减弱。反之，国内游戏厂商对东南亚、南美等新兴市场的探索与投入力量正在不断加强。

数据显示，2021 年美国市场中国出海游戏的收入涨幅高达47%，反超日本成为中国手游收入份额最高的海外市场。2021年下半年，动作类游戏是美国市场新增率提升幅度最高的手游类型。此外， 休闲游戏的新增率仍稳步提升，但与同期相比，增长幅度有所放缓。

从市场特征看，美国是全球手游收入第一大的市场，虽然IAP（内购In-app Purchase）依然是手游市场收入的主流，但美国用户不仅拥有强悍的购买力，对游戏内广告的直接点击意愿也更高，这对依赖 IAA （广告In-app Ads）变现和混合变现的游戏来说，提供了更大的利润和发挥空间。

值得注意的是，虽然美日韩三大游戏出海主战场依然贡献了出海游戏超过半数的市场收入，但其整体占比正逐年下降，新兴市场开始成为游戏出海新一轮增长的重要策源地。

以东南亚市场为例，《白皮书》显示，2021 年东南亚市场手游总下载量与收入分别较 2020 年增长6%与15%，且该趋势仍在持续。其中，印尼是 2021 年中国休闲手游出海增长最快的国家,增长率超过20%。

2021年，共有22款中国手游进入东南亚地区下载榜Top100，其中有18款年度累计下载量突破1000 万。收入层面，2021年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，合计吸金约9.8亿美元，占Top100总收入的54.0%。其中，《MobileLegends: Bang Bang》与《原神》表现突出，不仅包揽出海收入榜单前两位，更成为仅有的 2 款在东南亚年收入超过 1 亿美元的中国手游。

在出海建议方面上，《白皮书》分别聚焦中重度、轻度手游出海区域及路径，总结梳理其推广变现的策略建议。《白皮书》指出，2021 年海外手游买量市场，尤其下半年的增长态势所放缓，买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴市场的拉动。

近年来，由于全球游戏市场整体付费规模的不断走高以及用户付费习惯逐渐被养成，这给 IAP 依赖程度较高的动作类、冒险类、策略类等中重度手游提供了新的机遇。

《白皮书》指出，中重度游戏的预注册阶段，要点应是投自建页跳转，以成本获取到的一般为核心付费用户为主；大推期阶段主要的投放素材方向可以代言人/ KOL、品宣/ IP为主，主要定向是通投、获取多种用户；在平稳投放期，需要在一定程度上对普通用户展示友好，素材方向可以真人素材和游戏录屏剪辑类素材为主。

相较于中重度游戏以IAP为主的收入模式，轻度游戏则适合IAA 变现的模式。但随着海外市场竞争加剧，海外本土休闲游戏培养的用户门槛等影响，海外市场获客的难度进一步加大。

《白皮书》认为，对于普遍生命周期不长的轻度游戏产品，买量策略的核心是“快”。测试期的主要目的是小范围积累种子用户，聚焦留存、转化成本等基础数据；推广期需要迅速冲量，加速增长，多铺 Install 广告，基于种子用户找相似用户，扩大覆盖面；成熟期则注重挖掘高价值用户。

近年来，国产游戏出海既成长为行业增长的重要引擎，也考验着出海厂商适应全球市场，开展国际营销的能力。汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢表示，出海已成为中国游戏发展的产业性机会，并且随着中小游戏开发者出海需求的井喷以及程序化广告技术下精准营销的需求，出海又将迎来一波新征程。