OPPO与一加开启双品牌策略：未来三年百亿计划怎么投？

21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道

国内手机市场自2016年左右接近5亿台年销量至今，整体规模在持续下滑，行业普遍认为，2022年中国手机市场规模将在2.7亿台左右；换机周期也从约18个月发展到超过30个月且还在延长。

这显示出，如今的中国手机市场正呈现出成熟市场特征：对产品挑剔、细分领域偏好凸显、创新性要求更高等。

叠加近几年来外部环境的持续变化，消费者支出有所收紧，导致智能手机换机周期持续拉长。据调研机构Counterpoint统计，预计今年全球手机换机周期将长达43个月，为历史最高水平。

厂商需要更加精耕细作，其中，多品牌运营成为一种发展路径。近日，在将一加融合进入OPPO体系后近一年，OPPO与一加宣布将采用双品牌运作方式。据称，未来三年，OPPO将为一加开启“护航计划”，单独为一加投入100亿元；期间为了做好产品，一加产品的硬件综合净利润率可以为 0。

接受采访时，一加中国区总裁李杰告诉21世纪经济报道记者，百亿投入中，绝大部分将用于研发，特别是针对性能体验的底层能力优化。

（OPPO为一加开启“护航计划”主要内容，图源：一加在发布会的展示）

“手机的发展史，我们认为就是性能发展史。”李杰分析，作为底层资源，没有性能，手机的所有体验都很难体现出来，这也是一加正式定位为OPPO旗下主打性能的先锋品牌的原因。“一加希望未来三年内，在（国内）2000元以上的线上市场能做到份额第一。”

在存量竞争时代，抢占份额的关键仍将回归到产品。那么就更加考验厂商对市场的洞察、产品研发的底气，百亿投入显示出一加正显露的野心。当然前路挑战仍不容小觑。

在如今整体下行的手机行情中，可持续成长的部分有几个特征：线上市场、性能赛道、高价值市场。

多家第三方机构统计显示，虽然中国整体大盘呈下滑态势，但线上市场规模一直维持在9000万-1亿台左右，近三年受外部环境影响，线上渠道的份额比重还有抬升趋势，2020-2023年，预计份额将从29%提升到33%。

另据Quest Mobile统计，2018-2022年间，移动互联网用户手机2K-5K元价位区间的总占比从23.7%攀升至43.4%。

这种行业趋势，也为接下来手机厂商的竞跑带来方向性指引。李杰分析道，今年国内手机大盘约为2.7亿台，预估2023年也将在这一数值附近波动，不过无法准确预测。但毕竟手机是刚需产品，逻辑上将在一定体量维持稳定。而一加聚焦的线上市场和2K-5K元价位段目前从行业态势来看处在稳定发展阶段，这将令一加有很大成长空间。

“智能手机最早的性能体验，更多是依靠硬件器件的发展推进，如芯片制程、内存制程、内存叠加等。但到目前为止，性能体验已经进入深水区。简单的硬件堆砌和表面调试，很难做出差异化竞争力。我们希望深入研发和技术的深水区，从对底层软硬件的理解和技术布局入手，做出有竞争力、差异化体验的产品，我觉得这非常符合当下整个市场竞争环境和未来发展策略。”他在受访时多次指出。

实际上，性能体验也是这几年来新机发布中的关键词，尤其体现在诸如游戏体验、屏幕刷新率等方面。多名业内人士向记者表示，这是因为屏幕显示、芯片和散热这三点，就是目前用户相对看重的使用体验部分，转换到具体场景中，“游戏体验”就能够充分体现这些能力，因此这一点颇受到众多头部厂商所重视。

李杰向记者介绍，此次宣布3年投入的100亿，主要正源于针对性能赛道，依然有诸多底层能力需要耗费重金进行针对性研发。

（一加对好产品的定义，图源：一加在发布会的展示）

“如果不是CPU、存储等芯片性能的不断提升，今天手机上实现的很多功能，从单摄到多摄、游戏体验等都很难体现。性能赛道其实是非常深的领域。”他进一步分析，拆解来看，性能对于用户来说，主要包括两方面：全面流畅，重载体验。

举例来说，全面流畅包括应用的启动速度、切换速度、后台保活情况，以及在高负载场景下的表现，能否做到48个月甚至更久不卡顿等。背后需要核心包括内存和编译等方面，需要深入安卓底层应用进行调整。

“一加11将推出革命性的内存能力，已经得到谷歌官方认可。这都需要深入底层，跟安卓的文件系统、存储模式，整个CPU调度，做深入技术研发。所以本身赛道有非常深的壁垒，必须深入底层。”他续称，在系统方面，事实上ColorOS和一加此前的系统氢OS的团队做了一定融合，未来ColorOS基于自身超算平台，会在软件底层做应用优化；也在重构存储系统，计划做自研存储芯片。关于手机性能体验核心的技术，都会在一加产品中首发。

备受关注的是，在面向技术层面下潜过程中，一加三年内硬件综合净利润率可以为0 的提法，似乎直指价格层面的让步。

对此，OPPO首席产品官、一加品牌创始人刘作虎指出，这意指把更多成本投入到产品上，为此，一加团队暂时可以不需要考虑盈利问题，但不意味着要低价竞争。至于盈利方式，短期可能会有一些互联网收入，长期规模到一定阶段后，利润就不会是问题。

“一加在公司战略布局中承担的主要任务就是做增量，因此目前处在突破阶段。”李杰指出。

近些年来，受外部环境影响，若仅从手机品牌表现来看，能够实现同比持续增长的厂商寥寥，面对这种环境，一加给出的答案是，向底层技术能力和性能表现要答案，当然这也是行业都在探求的竞争方向，最终将同时考验厂商与市场的进一步磨合碰撞，除产品外，渠道和服务也不容忽视。

从最开始宣布将一加融合进入OPPO体系，到一年后，OPPO体系内部从研发到经营达成共识。如今3年百亿投入也显示出，目前OPPO体系对于一加的定位和双品牌锚点有了更清晰的思考：线上渠道资源倾向一加，OPPO延续此前的全渠道策略；研发也有针对性侧重。

纵观手机厂商此前的沿革，采用双品牌甚至多品牌也是共同选择。诸如早年时的华为与荣耀、小米与红米等。

刘作虎分析，这是因为以目前的竞争态势，已经很难用一个品牌覆盖所有目标用户，所以选择采用双品牌策略面向不同人群。其中线上、特别是追求性能的用户群体比较独特。一加从第一款产品开始，在性能方面的口碑就较好，有不错的能力积蓄。

（OPPO首席产品官、一加品牌创始人刘作虎在受访现场，图源：一加提供）

“双方团队融合差不多是从去年6月开始，花了一年时间探索新的运作模式。本来一加的初创团队也来自于OPPO，所以融合挺顺畅。只是这一年里，我们一直在探索双品牌的定位、市场打法。”他进一步表示，选择融合，是基于资源共享、效率共享的思考。一加将基于OPPO的平台之上主打性能，也有一些单独针对性能部分的投入；也将充分运用OPPO的平台满足用户诉求。

总体来看，OPPO目前的产品系列包括A、K、Reno、Find系列等，K系列是其中相对侧重线上渠道的系列。一加目前则是数字和Ace两大系列，分别针对4K元以上和2K-4K元市场。

刘作虎告诉21世纪经济报道记者，相比来说，OPPO更侧重全渠道发展，一加则专注于面向线上渠道市场。当然，这不意味着一加就没有任何线下渠道资源。

“针对线上用户群，OPPO会在资金、技术、流量等方面大力倾斜一加。同时我们发现，很多用户在购买几千块钱手机前，还想看得见、摸得着，这些需求将会用OPPO的零售店承载，至少所有想买一加的用户，能够近距离体验到一加产品。”他续称。

目前，一加已经入驻OPPO在全国5000+家的线下门店，OPPO在全国近1000家售后网点也将为一加用户服务。这就是二者在实体资源方面的聚合。

双品牌战略一方面让一加获得更多协同效应，另一方面也保持了一加在产品投入方面的独立性。

据悉，一加与OPPO融合后，可以得到OPPO研究院和OPPO集团一万多名工程师的技术支持。技术研发上，OPPO研究院跟整个技术团队有多条主线，其中有一条是专门给性能和游戏线做软硬件前期技术储备。一加新品将会搭载包括芯片、网络、信号、整体性能、充电、散热材料等方面的领先技术。

面向仍将承压且持续内卷的手机行业，持续向软件和硬件下潜是必不可少的路径。新一加在明晰战略发展之后找到自己的立足点，也将为线上市场带来更多惊喜。当然可以明确的是，手机厂商的能力下潜，最终都将首先让消费者受惠。