新消费21人丨对话飞利浦程凝：中国是必须赢的市场

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

“疫情发生之后，消费者反而对实体经济有很强的需求，甚至有复苏的趋势，我们也期望通过实体经济和数字经济的结合能够带给消费者全新感官的体验。”近日，飞利浦大中华区高级副总裁，健康生活事业群总经理程凝在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“中国是飞利浦全球的第二大市场，无论是从数字经济还是实体经济的发展来看，中国无疑都是走在前面的。在中国，个护健康市场几乎是无限的，市场的潜力远远高于现在的市场竞争力。”

图/飞利浦大中华区高级副总裁，健康生活事业群总经理程凝

日前，在上海南京西路石库门建筑风貌保护区的核心地段里，百年张园屹立在侧，飞利浦开出一家“飞利浦健康生活Lab”——也是其在全球市场开出的首家线下体验中心。该体验中心占地673平方米，三层体验空间涵盖了口腔健康、男士理容、美容美姿、母婴健康、呼吸健康等多个关护场景。

“这里在售卖产品以外，更多是以体验为中心、以跨界合作为核心和以了解消费者为重心的第一个尝试。首批合作品牌包括超级猩猩、Vans、Devil Hands男士理容店等。 ”在程凝看来，作为一家百年历史的国际品牌，相比出售产品，这家创新零售体验店更被飞利浦视为与年轻人对话的新场域。“年轻人成为健康消费的主流力量，个护健康市场在未来几年中仍将保持双位数的增长，还有很多细分品类没有被发掘出来。”

据艾媒咨询数据显示，从2012-2021年中国个人护理品消费占全球市场规模及数据来看，中国个护消费占比稳步上升。中国个护消费占比从2013年的9%到2020年升至12.6%。

本土+线下

近年来互联网的高速发展，带来了品牌线上化转型的机遇。而飞利浦也是早期在电商上“吃螃蟹”的国际品牌。“早在疫情之前，飞利浦就做到了80%的生意量是来自于线上。”程凝解释道，“但是在疫情之后，我们发现消费者非常渴望回归线下，大家对线下的体验需求变得更加强烈。”

自2016年起，飞利浦开始大刀阔斧地转型，聚焦健康科技。也是在转型的过程中，程凝发现，对于飞利浦而言，线上是一个好的渠道，但不是唯一的渠道。“它不足以100%去诠释产品的特性。不能仅仅通过线上的一句网络用语去展示产品和品牌，而是要线上线下的结合和突破。”

根据国家统计局发布，今年前三季度，社会消费品零售总额320305亿元。全国网上零售额95884亿元，增长4.0%。其中，实物商品网上零售额82374亿元，增长6.1%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%。以此数据不难推测出，线下分销链路仍是社会消费品零售的绝对支柱。

无独有偶的是，不少国产个护品牌也在加强线下布局。比如追觅科技创始人明确表示，会寻找两三个城市开展线下布局，找到了线上线下联动方式后再逐步铺开。而从网络平台上生长起来的国货电动牙刷品牌usmile，截至2021年5月，就已进驻超过5000家线下门店。

线下分销链路具有独特的优势和特性，对于品牌商而言具有不可替代性。“我们不会刻意地调整线上线下的销售比例，而是跟着消费者的需求去布局，追随消费者所在之处去提供产品和服务，这个比例是处在动态中的。”实际上，飞利浦一直是有线下布局的，但更多的是通过百货商场、商超等渠道接触消费者。这在程凝看来是远远不够的，“当中毕竟还是隔了一层，信息的传递不够快。进一步直接洞察消费者的需求，也是我们建立Lab的初衷。”

而面对快速变化的中国市场，对速度的追求也体现在本土化的供应链上。“端到端的供应链体系无疑在中国是很强的，所以我们今年在中国建立了三个创新中心，研发人员、研发能力会有相当一部分从世界各地的研发中心转移到中国，帮助我们跟上中国速度。”程凝介绍道，“现在，本土化研发贡献的销售额占比20%左右，在未来的三四年之内，希望能超过40%。”

“众人拾柴”

从研发创新到实体门店，飞利浦的重金投入无一不彰显出其对中国个护健康市场的信心。

“中国未来将有潜力成为口腔健康全球最大的市场。用我们内部的话说，中国是必须赢的市场。”程凝指出，飞利浦在某些品类上已经是全球第一大市场了，未来将把口腔护理领域作为重点之一进行开拓。“中国有如此大的人口基数，但目前口腔护理产品渗透率处于相对比较低的阶段，再加之消费者的富裕（收入增长）程度、需求变化等等，中国变成全球最大的市场是指日可待的。”

疫情之后，人们的健康卫生意识逐渐崛起。个护产品与人们的日常生活息息相关，消费需求增长刺激中国个护行业的发展。伴随着个护产品的细分发展，为洗护行业带来新的发展机遇。《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》就曾指出，女性、Z世代与都市人群消费突出，其中18-25岁的年轻市场以超过40%的增速成为驱动力量。

与之相伴的是，资本快速涌入，国产新品牌纷纷崛起。“中国有一句古话，‘众人拾柴火焰高’。”程凝认为，新品牌的进入也给市场注入了活力，大家一块去开拓市场，去更深地挖掘消费者真正的需求。“我觉得这是好事，对品牌而言当然有竞争压力，但品牌就应该在这样的环境下生存下去，否则的话我们的竞争力会缺失的。”

也恰如程凝所言，诸如素士、Usmile、美克斯等新锐初创企业，从细分品类切入赛道，市场教育普及之下，冲牙器、漱口水等相对小众非传统口腔护理类目，在近两年更是迎来了长足发展。《2022个护新升级白皮书》指出，洗护发、身体护理、口腔护理、女性护理是消费者比较在意的个护类型，这些细分市场在2020-2021保持增长态势。

但具体而言，下一个引领消费者需求的风口产品在哪里？是即便有百年历史的飞利浦也需要持续探索的问题。“特别是疫情之后，大数据只是一个展现，更深一步地追问，为什么产生这些数据？理解消费者，而后推陈出新，这是不停要往前走的旅程。”程凝进一步指出，“我们希望在领先的位置上更进一步，不仅仅是保持领先，更多的是把规模做大，变成拓宽行业的一个先驱者。”

出品：力见新消费