新概念+新营销，燕京啤酒“510品牌IP”强势登台

　　5月10日，燕京啤酒再次官宣蔡徐坤为品牌代言人。与此同时，燕京U8限定彩罐也在“510品牌日”亮相。在官宣预告视频中，蔡徐坤揭开“创意总监”新身份，欲与燕京U8共创品牌大片，再开啤酒行业营销先河，此举引发业内热议。

　　酒类行业资深分析师吴学成表示，2022年新一轮疫情对国内啤酒消费市场形成了较大冲击，消费者购买行为更加谨慎，燕京啤酒紧抓510品牌日营销风口，打响2022夏季营销攻坚战。“燕京啤酒一直推崇的差异化单品战略，有望强势打开新时代年轻人市场，通过独特的创意营销，助力品牌价值持续提升。”

　　知情人士透露，在510国家品牌日，燕京啤酒再度携手蔡徐坤发布重磅布局，一方面有利于品牌持续占位，另一方面，燕京啤酒力图借势出击，把品牌营销和品牌升级进行到底，有望将510品牌日打造成企业乃至啤酒行业的IP。

　　自2020年来，燕京啤酒屡次创新出招，实现品牌营销“破圈”。据刚刚披露的燕京啤酒2021年年报和2022年一季报显示，目前，燕京啤酒销量增长势能强劲，有效实现了品效合一。

　　上新限定彩罐，快消爆款隐现

　　“燕京啤酒始终保持着与年轻消费者的同频共振。”酒类行业资深分析师吴学成认为，继去年官宣蔡徐坤代言燕京U8后，燕京啤酒今年宣布再启蔡徐坤为全新品牌代言人，在加速品牌年轻化升级迭代的同时，开启了燕京啤酒夏季营销的燎原攻势。

　　吴学成称，按目前官方透露的相关信息，燕京啤酒今年的品牌营销依旧实行线上线下多渠道渗透的战略。“线上渗透以话题营销为主，通过全平台话题铺设，增加官宣代言人事件的曝光量和讨论度，再借助粉丝向宣传，持续扩大品牌热度和影响力。线下广告则通过覆盖城市灯光秀、交通站点、户外大屏、梯媒等多个场景，全面触达消费者。”

　　“燕京啤酒始终推行‘年轻化产品撬动年轻人市场’的战略理念，力图打造时尚、多元和包容性的品牌形象。”吴学成表示，2021年，燕京啤酒喊出“热爱有你”口号，深度对话新时代年轻人。在2022年的本轮攻势中，燕京啤酒以“热爱有你，燕京有我”的声音，大打“有你文化”。“基于年轻人追求个性化表达的消费观，燕京啤酒此次510品牌日推出U8限定彩罐，轻松突破与年轻人的对话范畴。”吴学成认为。

　　据透露，在接下来的攻势中，燕京U8还将引入当下科技界最热门的“元宇宙”概念，通过代言人蔡徐坤的粉丝影响力，加上全链路营销多维发力，刺激销量增长。而融入贵族血统“蓝血”概念的燕京U8，或将再次成为快消圈爆款啤酒单品。

　　代言人与品牌共创，首开啤酒业先河

　　快消品行业资深分析师陈敛明表示，燕京啤酒致力于引领啤酒行业新型营销风潮，本次官宣与蔡徐坤二度联合，以“与代言人共创品牌大片”为吸睛点，有效吸引粉丝群体的关注，并联动多方社媒扩大传播圈层，又一次开创啤酒行业营销新模式，焕新品牌活力。

　　“啤酒行业已进入数字经济时代，在本轮510营销攻势中，燕京啤酒将年轻化战略作为第二发展曲线，持续通过大数据分析消费者的消费行为和习惯，精准定位目标消费人群，有望实现营销效果最大化。”陈敛明还提到，燕京啤酒之所以能在品牌营销上数次创造行业典范，主要在于其对市场动向的实时把握，以此为依托，燕京啤酒在强化产品竞争优势、弥补品牌市场缺位等方面能做到快速响应，在实现品牌年轻化转型的基础上，突显创意营销活力，加速品牌升级迭代。

　　陈敛明称，在“WEB3.0与互联网+”背景下，无论是在虚拟空间还是实体场景中，年轻人普遍追求群体标签化和个人归属感。基于此现状，燕京啤酒年轻化战略再发力，推出的510限定彩罐将“有你”理念融入产品包装，链接当代年轻人生活、工作、玩乐等多方面的不同场景，掀起关于梦想、正能量、奋斗、运动等热议话题的“全民表达风”，引发年轻人的情感共鸣。“燕京510限定彩罐将以打造全民参与、全域扩散的营销场景为突破口，进一步撬动Z世代年轻群体消费市场，这种营销打法，毫无疑问属于啤酒行业中的创新首创。”

　　品牌IP屡创爆点，打破营销“内卷”

　　在疫情反复的大背景下，啤酒市场消费进入存量之争。酒饮料行业高级分析师李程认为，燕京啤酒围绕U8单品，以年轻消费者为导向，通过数字化经济赋能，打造了年轻化营销新模式，实现了盈利的稳步增长。日前，燕京啤酒公布2021年财报，报告显示，其去年总营收达119.61亿元，同比增长9.45%，净利润达2.28亿元，同比增长15.82%。而据燕京啤酒2022年一季度财报显示，燕京U8单品凭借全国性的市场布局，营收成绩亮眼，一季度实现销量同比增长超70%。

　　“随着年轻一代对民族文化及意识的偏好和簇拥，如今国潮、国货在市场盛行，民族品牌逐渐成为潮流趋势。燕京啤酒利用自身国民品牌形象与国潮风高度契合的特性，不断焕新产品。”李程透露，在2022年510品牌日，燕京啤酒为热爱中国文化的年轻人量身打造了国潮活动，力图成就独属于燕京啤酒的国潮新风尚，让年轻人感受不一样的“国潮啤酒”。

　　自2020年走上年轻化转型之路后，燕京啤酒已连续三年开启啤酒夏季营销攻势，打造出品牌专属的品牌日。李程称，“在国内市场消费升级的情况下，燕京啤酒主动走出‘舒适区’，加速革新产品矩阵和市场布局，通过捆绑顶流、跨界联动、触电元宇宙、孵化国潮啤酒等系列创新营销手段，塑造出富有活力的年轻化品牌形象，打破了啤酒行业升级过程的营销‘内卷’。”