年轻人不睡觉了？Z世代睡眠生意难做，“综艺咖”喜临门毛利率持续下滑

　　线上业务收入暴增

　　‘编者按’：拐点之后，家居行业何处去？

　　2022年，家居行业走过至暗时刻，进入发展新纪元。如何摆脱高增长惯性，寻找“独立行走”路径，是家居企业必须直面的课题。

　　时代周报推出《家居业寻路》专题策划，聚焦上市家居企业2021年财报，探讨藏在数字里的发展逻辑。同时，将视角延伸至IPO途中的企业，关注成长型企业从0到1的资本故事。

　　家居行业里的综艺常客——喜临门（603008.SH），近日披露了2021年全年业绩和2022年一季度业绩情况。

　　过去一年里，这家成立于1996年的老家居品牌，不仅持续加速抢占Z世代消费市场，也加速布局线上线下渠道，搭建“1+N”全渠道销售网络，多维度拓展与消费者间的互动。2022年一季报数据显示，喜临门营业收入14.05亿元，同比增12.35%。

　　但另一方面，由于“大手笔”投放，不断在校园渠道、商超渠道、酒店业务渠道进行品牌露出，喜临门毛利率和净利润均录得下滑，其中一季度的毛利率录得34.26%，同比下降0.2个百分点，而净利润则同比下降37.5%。

　　5月5日，喜临门投资关系部在接受时代周报记者采访时表示，对于未来线上线下业务比例，喜临门内部确实有所规划，但暂时还不方便对外进行透露。

　　赞助多项顶级综艺

　　值得一提的是，这并非喜临门首次出现毛利率下滑。

　　2016年至2020年，喜临门整体毛利率分别为36.98%、34.7%、28.84%、34.75%、33.76%，波动明显。

　　2021年年报数据显示，喜临门品牌产品毛利率继续下滑。期内喜临门营收48.75亿元，占公司总营收比重约62.7%、毛利率41.81%，同比下降5.58个百分点；而M&D（含夏图）营收6.49亿元、毛利率30.1%，同比下降4.82个百分点；非品牌营收21.28亿元、毛利率9.67%，同比下降2.42个百分点。

　　在3月16日召开的机构调研中，喜临门方面曾直言，公司生产用的原材料主要包括发泡材料（聚醚、TDI等）、海绵、无纺布、面料、皮革、钢丝等，受全球疫情反复、限电双控致工业生产增速放缓、资源供应不足、运输条件等影响，石油、化纤原料、钢材等大宗商品价格的波动将直接影响上述原材料的采购价格，导致生产成本波动，从而影响利润水平。

　　但在不少业内人士看来，喜临门不菲的品牌宣传费用也是影响其利润的因素之一。

　　据喜临门介绍，公司近些年来一直加入对品牌端的投入，预计占当年营收规模2%-3%，主要用于冠名爆款综艺、策划睡眠大赛等文娱项目。

　　以《中国睡眠研究报告》为研究基础，借助产品在社交媒体的高频次亮相，喜临门也向Z世代传递“深度睡眠”的健康理念与积极的生活态度。

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