阿迪达斯“赌球队”失利：球衣售价腰斩，中国5年增长停滞，因何跌落神坛？

　　四年一度的世界杯球赛，是运动员们比拼球技的竞技场，也是各大品牌赞助商们比拼财力物力，吸引消费者注意力的重要宣传档口。然而对于连续赞助了7支球队的阿迪达斯而言，2022年卡塔尔世界杯，并非一个绝佳的宣传档口。

　　近日，随着日本队在点球大战中2-4不敌克罗地亚，世界杯场上阿迪达斯赞助的7支球队，已经缩水到仅剩阿根廷队和西班牙队两支。而“赌球队”失利的阿迪达斯，也开始尝到失利的苦楚。随着球迷们对德国队相关商品的兴趣逐渐下降，阿迪达斯的世界杯球衣开始面临滞销风险。曾扬言世界杯系列产品销售额将达4亿欧元的阿迪，恐已难完成世界杯KPI。

　　此前，由于不够了解中国市场的竞争对手和消费者，“犯了错误”的阿迪达斯一度陷入增长停滞，给新生的竞争对手们留下成长空间，错失了大量市场机会。而今，虽然觉悟的阿迪达斯已经换帅决定变革图强，然而一再失利下，它究竟还能留住多少消费者的注意力？

　　“赌球队”失利，5折抛售德国队球衣

　　据多家德国媒体报道，尽管世界杯仍在火热的进行中，但随着阿迪达斯赞助的德国队无缘世界杯，阿迪达斯德国官网中的德国队球衣如今已正在5折出售。“德国队缺席余下比赛，意味着球迷对相关商品和世界杯其他产品的兴趣会迅速下降。”德国零售协会发言人的言论，直接道破了德国队无缘世界杯给阿迪达斯带来的不利影响。

　　不止德国队，今年世界杯，阿迪达斯分别赞助了德国、比利时、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威尔士7国球队，然而目前，除阿根廷和西班牙两国球队仍在赛场上外，其余球队均已出局。

　　此前，阿迪达斯品牌发言人曾表示，“阿迪达斯的目标是世界杯系列产品销售额达4亿欧元”。然而如今，随着赞助球队纷纷出局，德国等强队的世界杯相关产品也开始迎来低价倾销，阿迪达斯的世界杯经济生意，恐怕不会如预期中的那般乐观。

　　反观阿迪达斯最强竞对——耐克，作为本届世界杯赞助球队最多的品牌，耐克目前取得的赞助成绩最为乐观。作为32强中赞助了13支国家队的品牌方，耐克今年赞助的球队中有10支进入了16强比赛。其中，巴西、法国、克罗地亚、英格兰、荷兰5支队伍已顺利进入八强，C罗领衔的葡萄牙也将在最后一场1/8决赛中分出胜负。

　　八强席位中赞助了至少5支球队的耐克，可谓是本届世界杯最大的球队赞助赢家。

　　此前的七届世界杯，阿迪达斯的球队3次获得世界杯冠军，登顶次数最多，其次是耐克，2次登顶。而此次在卡塔尔世界杯，目前耐克的整体优势更为明显。“过度强大的竞争对手，正在吸走阿迪达斯身上的世界杯流量。”

　　中国市场“犯错”，近5年增长趋于停滞

　　世界杯经济之外，阿迪达斯的失利更体现在近几年来连续的战略误判，以及对中国区市场的不够了解，导致公司正不断的陷入运动品牌竞争颓势中。

　　今年11月初，阿迪达斯发布了公司第三季度财报。财报显示，在本季度，阿迪达斯净销售额为64.08亿欧元，同比增长11.4%。其中，欧洲、中东、非洲等地，阿迪达斯收入增长了7%；北美地区增长了8%；亚太和拉丁美洲收入增长同比分别达到15%和51%。大中华地区零售收入增长了7%。

　　但是，在营收增长的同时，阿迪的盈利能力却在下滑。在第三季度，阿迪达斯的营业利润为5.64亿欧元，同比下降了16.0%。此外，从前三季度整体来看，阿迪达斯大中华区的营收依然不容乐观，前三季度，阿迪达斯在大中华地区的营收为26.6亿欧元，同比下滑25.3%。

　　由于不够了解中国地区消费者，为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间，阿迪达斯近几年来在中国市场频频失利。这一点，公司刚卸任的前任CEO罗斯特德曾亲自在媒体面前承认，“阿迪达斯在中国市场犯了错误”。

（数据来源：阿迪达斯2021、2022年财报）

　　事实上，不止国内市场，近五年来，由于高层管理策略的失误导致公司层面爆款潮鞋越来越少，竞争对手越来越强，阿迪达斯几乎陷入了增长停滞的状态。据阿迪达斯财报数据显示，2017财年到2021财年，阿迪达斯的营收从212.2亿欧元增长至212.3亿欧元，几乎趋于停滞。

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