年卖30亿的网红大窑汽水爆红背后：单一渠道或成进击全国化一大难点

在消费多元化时代，众多国产老汽水都在悄然复苏，数据显示，截至2021年，我国饮料市场的规模就高达13825亿元。

而在众多饮料品牌围剿中，有一家诞生于二十世纪、发源于内蒙古的老品牌——大窑，在消费市场上成功“出圈”。

大窑饮品给自己的定位是“大”，高性价比520毫升瓶身，类似啤酒瓶，为大玻璃瓶汽水开创了新的品类标杆。

相比于曾经红极一时的竞品陕西土著冰峰、北京老乡北冰洋，大窑盈利能力颇为能打。

据相关数据显示，2021年，大窑年销售额约为30亿元，到了2022年其销售额达到32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

事实上，大窑的成功离不开对于餐饮场景的绑定，其规避了众多碳酸饮料选择的零售场景，选择抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场。

根据大窑官方报告显示，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑，能看出大窑对中低档餐饮市场的渠道依赖性很强。

如今的大窑不再“偏居一隅”，已在全国31个省、自治区、直辖市完成了市场布局，拥有百万余家终端渠道的构建。但规模化的迅速提升，造成的是大窑在质量管理上的疏忽。尽管大窑始终坚守食品安全零问题的标准，但难免百密一疏。

瓶内有异物、玻璃瓶爆炸成为近年来大窑质量存在的主要问题。而食品安全问题基本是消费者的最底线，一旦发生，消费者将降低对品牌的信任度，形成商誉损害。

年销30亿元  开启激进扩张之路

提起大窑，人们的第一印象可能是电梯间的广告“大汽水 喝大窑”以及吴京手持大窑并带有标志性的笑容。

“550ml的容量，搞活动时最低能卖到2.9元。”在饮品涨价浪潮中，大窑因高性价比火速走红，其火爆程度可从业绩中窥探一二。

据相关报道，2021年大窑饮品保守销售额30亿元，2022年其销售额大概达到了32亿元。有餐饮行业人士表示，“虽然30亿元的营收尚未得到官方认可，但是也应该相差不大。”

据了解，大窑汽水是来自内蒙古的品牌，产自当地最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂，发展至今已有大约30年的历史。

正如北冰洋之于北京、冰峰之于西安，大窑在内蒙古，亦是一个响当当的本土品牌，是呼和浩特几代人“舌尖上的记忆”。

在2021年内蒙古十大经济年度人物评选中，大窑董事长王庆东的标签为"青城人舌尖上的记忆"，其中有这样一句话："38年前，他脚蹬三轮板车在大街小巷售卖大窑汽水，成为呼和浩特几代人舌尖上的记忆。"

然而，在过去近20年时间里，大窑汽水虽然在内蒙古和东北地区有很高的知名度，但其他地区却鲜为人知。近年来，不甘于偏安一隅的大窑也在积极扩建生产基地，并尝试向全国推广。

今年5月，大窑汽水投入12.6亿元重金在陕西宝鸡建汽水工厂。据了解，大窑饮品产业集群项目主要包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。

2014年至今，大窑先后打造出内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、河北保定、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特十大符合国家标准的生产基地。而宝鸡更是唯一的产业集群项目，也是最大的生产基地。

值得一提的是，在2017年，大窑定位还是“做中国北方餐饮引领品牌”，而如今其官网上，“做中国餐饮引领品牌”的标识格外醒目。从“北方”到“中国”，无不透露着大窑的战略雄心。

从渠道上看，大窑规避了众多碳酸饮料选择的零售场景，选择抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场。

根据大窑官方报告显示，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑，其在餐饮渠道的铺设程度可见一斑。

目前，大窑已在全国31个省自治区完成了市场布局，组建了千余家经销商团队，完成了百余万家终端渠道的构建。

鳌头财经记者注意到，近年来大窑也在积极拓展餐饮之外的新增长渠道，2022年大窑在天猫品牌、京东自营旗舰店、京东pop店的交易额总计超过4800万元。

不过，想要撬动“双乐”对于饮品的统治地位，大窑或许还有很长的路要走。据前瞻产业研究院发布的《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》显示，2021年可口可乐、百事可乐占据国内碳酸饮料近九成市场，其中可口可乐一家市场份额就达到53.4%。

此外，大窑所面对的商超渠道可谓是高手林立，传统巨头康师傅、娃哈哈、农夫山泉、“双乐”以及新势力元气森林等等，习惯了“餐饮”烟火场景主场渠道的大窑能否在商超渠道继续深耕，仍面临着很大的挑战。

多元化产品矩阵会是好出路吗？

生产基地全国化的布局，让大窑开始突破了地域的限制。与此同时，大窑饮品在品牌传播上也开启了创新营销。

2021年7月，大窑饮品联手国内顶尖的战略营销品牌咨询公司华与华，依托华与华独创的“超级符号就是超级创意”的方法，正式开始品牌营销升级之路，并提出“大汽水，喝大窑”的超级口号，将大窑推向全国市场，助力品牌出圈。在华与华的助推下，大窑于2022年2月签约吴京成为其品牌代言人。

一直以来，在业界，对于“产品为王”还是“渠道为王”的争论不休，但无论怎么争，产品依旧是企业品牌的核心也是渠道的基础支撑点。

从产品上看，大窑汽水采用类似啤酒瓶的包装设计，并且是520ml的大容量。在千篇一律的易拉罐小瓶的汽水赛道中格外显眼。此外，比同类产品更低的价格，更让大窑汽水拥有非常高的复购率。

记者注意到，在天猫商城，248ml的北冰洋精制桔汁汽水价格接近5.9元/瓶，358ml的华洋1982汽水在6.2元/瓶左右，而520ml的大窑汽水仅为5元/瓶。大窑的原材料成本较低，并无果汁浓缩成分，也有消费者反映口感一般。

截至目前，大窑饮品旗下拥有"大窑""大窑嘉宾""大窑橙诺"“大窑荔爱”等十几种品项。根据大窑官方公众号发布的2022年消费者调研报告，可以看到在众多大窑饮品中，玻璃瓶产品系列最受消费者青睐。

然而，值得注意的是，玻璃瓶碳酸饮料对于瓶子的质量要求很高，因为瓶内压力增大、或者温度过高或温度剧烈变化时，二氧化碳挥发使得瓶子里面的压强变大，玻璃瓶就会有爆炸的风险。

近年来，大窑曾出现过多次玻璃瓶汽水爆炸伤人的事件。

今年4月份，山东枣庄一饭店老板称，放置在货架上的大窑汽水突然自爆。监控显示，“砰”的一声汽水直接爆炸，碎了一地玻璃碴子，所幸没有伤到人。店老板表示这些汽水都是刚进的，生产日期也在今年，已向区域经理反映。

不少专家表示，食品安全大于天，企业想要走得更远终究需要回到优质的产品本身。另一方面，从行业来看，随着国民健康意识的提升，各种无糖化、低热量饮料崛起。

进入2023年以来，大窑先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁气泡茶，又推出“激闪”入局能量饮料。此外，大窑还研发了塞北山泉矿泉水、趣解苏打气泡水、大窑豆奶等多种品类。

有业内人士表示，大窑选择扩大产品矩阵，通过入局能量饮料、0糖汽水等热门赛道是急于吸引年轻消费者，想要迎合全国化市场需求，培育新增长曲线。不过，在业内看来，目前国内饮料市场已经进入存量竞争阶段，各品类领域的竞争都十分激烈。而大窑核心产品依旧是经典汽水系列的嘉宾和橙诺，新品出圈效应还未凸显，另外新品还要面临渠道的严峻考验。

因此，想要长期留住消费者，大窑在全国化道路上仍需讲出新故事。

(记者丨宁晓敏  见习生丨姜雪）