不少新消费品牌的日子并不好过。
过去的几年,行业进入又一轮周期调整,很多新消费品牌的步调被打乱。尤其是进入2023年,“新消费”像是变成了一个过去时词汇,消费品牌无论新旧,都要在新的震荡环境中重新找到定位。在这个过程中,年轻品牌们显得尤其迷茫。
特别是乳制品行业,消费疲软叠加不断高企的饲喂成本,原奶的供需平衡在2022年末到2023年上半年被打破。“亏”字高悬头顶,红海中的年轻乳企更加慌张。
在这样的背景下,认养一头牛的增长就显得格外突出。根据第三方数据服务商久谦中台针对电商全平台的报告,今年“618”期间,认养一头牛成为饮料冲调大类Top10里唯一的年轻品牌,市占率达到1.6%。
而在更早的时候,京东超市发布的《A2型牛奶趋势洞察报告》就曾披露,A2型牛奶增速是普通常温牛奶增速的7倍,且京东超市每卖出10件A2型牛奶,就有4件是认养一头牛的产品。
后新消费时代 年轻品牌绕不过信任战
认养一头牛,很多人第一次记住这个新品牌,是因为名字中透露出的新鲜感。
而作为其主力消费群体,2016年之后的新晋妈妈们,有很多渠道能够接触到这个新锐品牌,在微信私域里,在电梯广告牌上,在直播间,在小红书,直到最近一两年,认养一头牛或许也出现在家门口的超市,从线上来到线下渠道。
直播间,是许多新一代妈妈购买认养一头牛的第一站。这里有主播们热火朝天的叫卖话术,也能看到一些有趣的与牛相关的场景,悄然传递出品牌调性。
总是强调自己奶牛养得好的认养一头牛,经常会选择把直播间架设在牧场。不久前的一场直播,认养一头牛就把一头小奶牛拉进了Vivi的直播间,天南海北的消费者在直播间与小奶牛隔空互动。
在许多观察者眼中,认养一头牛的崛起带有明显的时代机遇,它的发展路径像是一条追逐风口的道路。根据Questmobile,截至2023年1月,中国电商行业用户规模已达11.04亿人,渗透率几乎完成触顶。在这一发展过程中,跟随消费升级浪潮,一大批新兴品牌迅速涌现,认养一头牛就是其中之一。
这种类“互联网+”定位的营销手段,对于传统品牌而言是新颖且灵活的,因为彼时只有少量的重资产乳企会真正的精耕线上流量。但这条路的“副作用”似乎也正在认养一头牛身上显现:重营销轻研发、奶源成疑,前景成迷。尤其是在上市进程开启后,相关争议爆发性增加——这也不难理解,前期有多么出圈,后期就要接受多少审视,事实上,很多闯出重围的新消费品牌,也恰恰倒在了品牌爆发后的“质疑反弹”当中。
但根据近期披露的数字,来到后新消费时代的认养一头牛,依然跑得很稳:
消费者在增长,不久前认养一头牛曾对外表示,目前已经积累3700万用户,2400万会员,用户中一半左右是妈妈群体;
业绩也在增长,根据认养一头牛招股书披露的信息,2019年-2021年及2022年上半年,其主营业务收入从8.47亿元提升至25.12亿元,此后2022年上半年,营收更实现约16亿元,营收规模居行业第二梯队。
A2型牛奶是认养一头牛的明星产品之一
凯度消费者指数公布的数据显示,2022年,认养一头牛在乳制品中的消费者触及数增长超过30%,渗透率已超过10%,逐渐转向中型品牌队伍之列。这也符合一般消费者的感受:能看到认养一头牛的渠道越来越多了,听说过认养一头牛的人越来越多了。
新品牌逐渐长大,客群扩张,“到底谁在买认养一头牛”成了一个不好回答的问题,但“是否越来越多人买认养一头牛”这个问题,却在各类数据的支撑下,有了更明确的答案。
乳制品 没有花里胡哨
把视角拉回到消费者,如果消费者常买的认养一头牛,出现了很多争议声,尤其是乳制品消费者最看重的奶源遭到质疑,品牌做什么才能打消疑虑呢?
认养一头牛的方式,大概是尽可能让消费者更直观地看到牛、感受到产业,比如此刻打开品牌的微信公众号,找到牧场直播入口,就可以看到几大牧场的实时画面,挤奶大厅、犊牛牛舍等场景,均24小时向消费者敞开。更多的类似“牛元素”,在这个以牛为名的品牌上随处可见,
作为消费中极为特殊的存在,乳制品的商业路径更不是靠单一维度的“灵光乍现”就能跑通的,除了围绕着消费场景、消费偏好、消费人群不断进行洞察,对乳企而言,拓展自控产业链长度更是将命运握在自己手中的关键。
认养一头牛的品牌之路,即从建设牧场起家,第一座牧场甚至比品牌还要更早两年诞生,恰恰在自身品牌出圈、销量快速增长的几年里,这家年轻乳企也在持续推进着上游的布局。
娟姗牛种,近年来一些品牌推出中高端娟姗牛奶,根据公开信息,认养一头牛也在河北建有娟姗专属牧场,并推出该品类产品
公开数据则显示,从2014年建立第一座现代化牧场开始,认养一头牛目前已经相继建成7座现代化大型牧场,一座现代化工厂,奶牛存栏数超6万头。依托于此,截至2022年1-6月,认养一头牛的奶源自供比例已提升至88.17%,处于行业较高水平。作为对比,行业内该比例达到相同水平的乳企并不多见。
本月初,奶业上游杂志《荷斯坦》披露“2022年中国牧业集团TOP30”榜单。在榜单中,认养一头牛以12.53吨的成母牛平均单产,位列全国头部牧企第三。
2022年单产超过11吨的Top30牧业集团/数据来源:荷斯坦《中国奶业统计资料2023》
在不久前的一场行业论坛上,认养一头牛集团副总裁、联合创始人孙仕军表示,目前新的大型牧场仍在建设当中,今年下半年,第二座工厂也将建成投产。
近两年来,从新消费品牌异军突起、传统品牌声势渐弱,再到多个领域的新消费泡沫破灭、传统品牌卷土重来,市场震荡中,“线上品牌”一旦失去了流量支持就沦为线下渠道冲货的重灾区,品牌价值也迅速贬值。
从这个维度来看,认养一头牛发展至今,不是“只重营销”能够支撑的,更不是“没有奶源”能够实现的。产业链的重要性不断凸显,恰好解释了其保持增长的动力从何而来。
中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示:“认养一头牛的战略节奏非常清晰,运营的思维也非常超前、有体系。未来随着品牌实力增强,上游产业端的供应链的持续夯实,整体发展将更具备可持续性。“
在产业的支撑下,认养一头牛逐步走出“线上自留地”,走向更大的流通市场,并成功覆盖更主流,更高净值的群体和消费场景。这一“量质齐升”的过程,是否也意味着消费者对认养一头牛的认知,逐渐完成从“网红品牌”或是“新消费品牌”向“成熟品牌”演变?这是值得我们保持观察的新问题。
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