“史上投入力度最大”618，中小商家很受伤：买量越来越贵，无奈加入低价战

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真正的6月18日尚未到来，但“618”大促活动已经接近尾声。

经过了近二十年的发展，618逐渐从京东一家的周年庆活动，扩大为各大电商平台一年最重要的两次促销节点之一。活动时长也从一天，拓展为近一个月的购物狂欢。

今年618，快手提前一个月率先开启预售活动，京东、淘宝天猫、抖音、拼多多等平台也相继拉开预热。

时代财经注意到，京东和淘宝先后喊出了“全行业/历史上投入力度最大618”“史上消费者福利最大的618”等口号，抖音升级全域兴趣电商满一年，也拿出100亿元扶持商家的货架生意。各家加码投入，电商生意又卷了起来。

熟悉的套路，熟悉的低价

“今年618确实便宜了不少。”对北京白领麦麦（化名）来说，她最近在电商平台购物时，最直接的感受就是实打实的低价优惠，她囤货的时候不太需要像前两年那样小心计算折扣，补贴和满减更一目了然。

在推出层出不穷的大促玩法之后，本届618，各大电商平台纷纷回归竞争原点，打起了低价牌。

“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”刘强东回归一线后，迅速厘清了思路。

今年3月，京东率先上线了“百亿补贴”，试图扭转在消费者心中价格偏高的平台调性。在618期间，京东表示，其百亿补贴商品规模将达到3月的10倍以上，每位京东用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券，将低价策略进行到底。

在京东App首页，百亿补贴板块占据显要位置，原价9899元的iPhone14 Pro Max 256G，补贴后为7919元，并推出了9.9元包邮专区。同时，为了证明其价格之低，京东称，消费者可以对同一时段内商品进行全网比价，提交审核通过后将直接退还双倍差价。

同样祭出低价大旗的还有淘宝。在淘宝App首页，“淘宝好价节好物低至9.9元”的板块格外醒目，淘宝好价板块内，百亿补贴、3元3件等栏目也打出了买贵必赔。

京东、淘宝等平台的低价策略，被不少网友调侃是“熟悉的拼多多风格”。

另一方面，抖音电商也以迅雷不及掩耳的速度成长起来。自2022年5月升级为全域兴趣电商后，抖音上传统货架生意的比例逐步提高，抖音电商GMV同比增长80%。多名消费者向时代财经表示，明显感觉到抖音在618活动中的存在感更高了。

在今年的618中，抖音也学起了传统电商平台定金预售、跨店满减的玩法，推出满150元减25元的活动，还有不同数额的消费券补贴。

“今年抖音越来越趋于传统电商化。”资深电商操盘手、爱拍内容科技CEO黑牛告诉时代财经，从数据层面上看，抖音上3C产品和大家电的增幅最快，这也是传统电商的逻辑，消费者趋向在重要的消费节点购置客单价较高的商品。同时，登顶的更多是格力、海尔、TCL等老品牌，而不是过去的新锐品牌。

同样的，淘宝、京东也在直播和内容端发力。

“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”作为新组建的淘天集团首席执行官，戴珊在淘宝天猫618商家大会上表明了态度，其淘宝直播的用户规模同比已经提升70%。今年3月以来，已有超过1万名内容主播入驻淘宝，内容供给大大增加。

而京东找来了“懂男人的男人”罗永浩和交个朋友，续上了7年前京东直播的交集，首播销售额卖出了1.5亿元。尽管与抖音、淘宝头部直播间仍有差距，但在京东上，老罗是当之无愧的顶流。

成本高、利润低，中小商家双面承压

作为上半年的收尾大促，618承担了不少商家对年中销售成绩的重望。

“今年第二季度，我们能看到，相对去年，不少直播GMV出现了不同程度的下滑，不少（抖音）商家积极参与618活动，实际上都是想冲一波销量。”黑牛告诉时代财经，4月以来是销售淡季，除520左右礼物类商品销量上升明显外，并没有大型的消费节点。

“对在线上布局较深的企业来说，618和双11是非常重要的两个节点。”徕芬科技公关经理王鹤臻告诉时代财经，一年有近五分之一的GMV会在这两个时间段完成，据他了解，部分企业可以达到三分之一。

不过，大促对于不同体量的商家来说感受并不相同。

“像这种大的节点是‘不欢迎’小品牌去投放的。”在黑牛看来，像618这样的大促节点对中小品牌和商家来说并不占优势，以抖音为例，大品牌倾向在618当天和相关节点提前抢占资源位，流量价格水涨船高，中小商家更倾向于错峰抢量。

张杭（化名）作为广东佛山一家小型电商公司的抖音运营负责人，对这点深有体会。像他们这样的尾部商家，在活动期间流量投入大大提升，他所在的公司为618准备了超过日常50%的预算，但实际只比平时多花出去了三分之一，很难抢到需要的流量。

“市场竞争激烈，但是对于企业来说，需要在投放方面更精准。”王鹤臻也坦言，如今平台买量效率确实有所下降，成本有所变高。

而在价格方面，大品牌拥有更多与平台议价的权利，也有不同平台控价的需求。从这个角度上来说，王鹤臻表示，平台低价策略对品牌的影响有限。

像张杭这样的小商家在面对价格战时只能无奈加入。618期间，他们大约将商品价格降低了五分之一，力求和平台补贴价保持相对一致，做到薄利多销。

一边是日益增长的流量成本，一边是压低的利润空间，张杭表示，商家们本不太愿意加入活动，但“如果不减价的话，根本就是没有输出”。

张杭将降低成本的希望寄托在自然流量的增长上，“平台流量有时候不是特别精准，我们只能从运营侧的生产内容入手，做管理”。随着ChatGPT相关技术的运用，在他看来，通过AI生产内容已经成为行业内的新趋势。

“如果说原先每天能生产一个内容的话，现在每天能生产30个。”张杭告诉时代财经，AI内容已经在他们日常运营中占据近70%。

“大品牌在营销上拥有的内容创作壁垒将被打破。小品牌或商家借助AIGC工具也能实现规模化地生产营销内容。”有米云VP、品牌市场负责人刁龙对时代财经表示。

这也意味着，对于商家们来说，卷内容、卷运营的时代就要来了。