618消费观察｜健身消费兴起，健身房亟需修复线下主场

21世纪经济报道见习记者李强 北京报道

“游泳健身了解一下。”疫情之下，健身推广的声音似乎也听得少了。

下班之后不去躺在沙发上吃零食刷剧，而选择气喘吁吁地跑步撸铁，这本身就是一件反人性的事，这也使得健身一直以来被限制在特定圈层中。

而在后疫情时代，人们的健康诉求空前提高，自发健身意识大幅增强，刘畊宏忽然出现有如一星火花落入火药桶，健身迅速破圈成为全民性议题。

可以看到的是，健身家庭化、局部健身潮已成为新的趋势潮流。根据百度联合京东发布的《百度x京东618消费趋势洞察报告》（以下简称《消费趋势报告》），2022年“运动健身”相关内容搜索环比上涨121%。同时，各类轻量健身产品上涨明显，其中“智能健身镜”搜索上涨225%。

脱离了功利性的“增肌减脂”之后，不论是“刘耕宏女孩”，还是悄然风靡的飞盘运动，社交性与趣味性成为催动消费者主动参与运动的最大动机，这也给健身行业指明了新的方向。

疫情带动大众的健身需求持续上升，根据艾媒咨询数据，近几年，中国健身行业的市场规模不断增长，2021年市场规模达到3771亿元，预计2023年市场规模将突破5000亿元。

上海体育学院经济管理学院、三体云动和万博宣伟联合制作并发布的《2021年度中国健身行业数据报告》显示，2021年中国健身行业逐步回暖，健身会员和健身人口渗透率呈现出连续五年增长的态势，截止到2021年12月，全国健身会员达到7513万人，相比2020年增长了6.89%，健身人口渗透率也从2017年的3.46%增长至2021年的5.37%。

然而疫情之下，普遍重资产运营模式的传统健身房经营遭遇困境。历经三个月的停工，上海的健身房终于迎来复工，但人们出门之后是否涌入健身房似乎要画一个大大的问号。

“在疫情反复的情况下，出于预防未来的不确定性、预防风险，大家更愿意把钱存起来，而不是拿出来消费。”商务部研究院流通与消费研究所所长、消费经济研究中心主任董超表示。

中国社会科学院评价研究院院长荆林波也表示，从去年和最近的情况来看，报复性消费可能并不存在。一些消费尤其是服务性消费，丧失后可能就没了。

会员们的充值消费欲望急速收缩，新涌现的刘畊宏跟练、飞盘等户外运动也在争抢着蛋糕，因此尽管健身参与度不断提升，但健身房的生意并不好做。

根据精练GymSquare发布的《疫情后回归健身房调查》数据，在疫情前健身频率小于每周一次的用户，全部选择了离开健身房或暂缓回到健身房，其中“减少开支”是用户选择离开或暂缓回归健身房的首要原因，占比高达62.5%。

三体云动联合创始人窦赢则表示，2021年中国健身市场整体发展向好，尽管线下健身房的经营受到疫情反复和波动的影响，但愿意付费参与健身的人口依然持续增加。

但如同《消费趋势报告》中指出今年618消费特征之一是“价值型购买”，消费者追求产品的功能价值，为热爱与需要买单，而几乎与生俱来就有的“反人性”色彩使得传统健身房模式难以产生用户粘性，在健身需求持续坚挺的情况下，行业也需要寻找更多的方式链接消费者。

自2020年疫情以来，传统健身房的经营面临挑战，线下健身的受阻叠加大众健康意识的提升使得健身线上化趋势持续加强。

根据《抖音运动健身报告》，2021年，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%。

刘畊宏作为一个非健身房教练能够在众多健身直播中突出重围，一方面有环境铺垫的原因，但更重要的是其独特的直播风格以及准确切中健身行业的痛点。

超级猩猩创始人跳跳将解决健身“反人性”的关键总结为：有氛围的空间、专业且有温度的陪伴、集体运动下的激励。

反观刘畊宏，不同于其他主播一组组高难度动作下来脸不红心不跳，采用夫妻档的形式，在带练过程中，刘畊宏的妻子也会喊累、耍赖，需要刘畊宏的鼓励，这无疑拉近了与观众的距离，让幕前练到“窒息”的“刘畊宏女孩”产生更加真实的参与感。

而其朗朗上口的口号，恰到时机的抛梗，对直播间网友问题的回答，以及极强的情感渲染能力和肢体表达力，都产生了跨越屏幕的互动感，抵消了观众对运动的抵触，还原线下健身中的场景氛围，使其产生持续参与的动力。

但不同于主播通过带货变现，健身房只能诉求于线上训练的售卖和向线下的引流，只是在内容付费的氛围尚不浓厚的情况下，线上营收的路似乎很难走通。

国内最大的移动运动应用Keep招股书显示，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。同时，Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。

国内健身品牌超级猩猩也曾公开表示，公司线上健身课程的营收不及线下，疫情期间的线上课程更多是维系客户和提升品牌力。

6月8日，超级猩猩宣布在深圳开设全国首家沉浸式体验健身场馆，根据其相关负责人介绍，通过沉浸式的剧幕教室以及灯光与音效的加持，结合每一门课程呈现的不同主题视觉画面，会让运动健身这件事有如同游戏一般的体验，用户可以短时高效、轻松愉悦地达到运动目的。

全新沉浸式体验某种程度上也标志着健身房开始驶离平民策略，寻求差异化，尽管这次全新的业态尝试最终是能够“跑赢”，还是沦为“泡影”尚有待市场检验，但对原本相对呆板的健身行业拓展了巨大的想象空间。

西部证券指出，在疫情后消费者部分回流至线下是无法避免的趋势，线下健身场景依然承载了社群激活和群体效应的组织性；此外多元场景需求(除线下健身俱乐部以外的场景需求，如户外、智能健身设备等)也逐渐成为健身趋势榜首，这意味着健身加速日常化与碎片化。