美宝莲“挥刀斩线下”：昔日的彩妆霸主何以至此？

    7月26日，“美宝莲将关闭中国线下门店”的消息发酵，相关媒体报道称，美宝莲此前就陆续在各个城市实行战略性关闭线下店，后续是否会重新开线下门店还不确定。

    记者多次拨打美宝莲中国官方联系电话，但始终无人接听。不过，美宝莲天猫旗舰店客服则向《证券日报》记者表示，“部分地区线下有撤柜（的情况），所以只能线上（购买）了。”

    其实，早在2018年、2020年美宝莲曾出现过大规模撤销线下柜台的情况。对于此次消息，记者联系了美宝莲母公司欧莱雅集团的相关负责人，截至发稿前未收到相关回复。

    专柜被抛弃？

    美宝莲1995年登陆中国市场，次年并入欧莱雅集团，并迅速占领中国彩妆市场。2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。这些销售网点不仅有专柜，还有大量的超市和大卖场。

    英敏特数据显示，在2010年，美宝莲中国彩妆市场份额高达20%以上。美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华品牌用户忠诚高达为75.31%。以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。

    到2018年，美宝莲开始大规模撤销线下店。2018年5月份，多家媒体报道美宝莲大规模从超市和大卖场等渠道撤柜，官方解释是由于这些渠道销售一般，加上进驻费、条码费等费用高昂，让走平价路线的美宝莲负担不起。2020年，美宝莲再次传出撤柜消息，官方当时回应撤柜举措是线下渠道战略转型。

    天风证券的一份研报或许能透露出美宝莲从2018年开始缩减线下渠道的端倪。该报告指出，从2011年到2016年，化妆品在KA渠道（综合大卖场）的份额从34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是CS渠道（电商及专卖店）。

    《未来迹Future Beauty》数据显示，在对全国51个城市百货购物中心渠道调查中发现，截至2022年4月份，化妆品柜台总数从2019年3月份的15415个减少至11365个，四年里4050个柜台消失不见。

    盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，“当前，化妆品专柜渠道实际上正在被电商所取代，电子商务已经成为最重要的渠道，传统的化妆品专柜渠道已难以维系下去，在整个市场蓬勃发展的大背景之下，像美宝莲曾借助线下渠道扩大知名度的公司要学会转型。”

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