“钟薛高”创始人林盛：困于营销围城

　　成也营销，败也营销，“雪糕界爱马仕”钟薛高陷入前所未有的危机。

　　这个2018年成立的年轻品牌，在资深广告人林盛的手上，从高价营销争议声中迅速打开知名度和市场，据报道其估值或已达到6.4亿美元左右。

　　然而，深谙营销的林盛如今深陷舆论危机。今年夏天，从“雪糕刺客”“高温不化”“火烤不化”，从高价争议再到质量信任危机，定位高端的钟薛高品牌形象恶化愈演愈烈。

　　在品牌形象之外，产品单一、竞争加大，钟薛高的经营还面临内忧外患。层层危机之下，困于营销危机的林盛将如何出牌？

　　高端定位一炮而红

　　在创立钟薛高之前，林盛已成功打造雪糕界营销经典案例。

　　1999年，从历史系毕业的林盛却一头扎进了广告行业中，2004年他在上海创立盛治广告公司，并操盘了雪糕品牌马迭尔和中街1946的营销推广，成功将其打造成中高端冷饮品牌，并取得相当不错的营销成绩。

　　两次成功的营销案例让林盛逐渐摸清门道，随后他创立了自己的雪糕品牌钟薛高。

　　自创立之初钟薛高身上的“互联网”味道就颇重。“钟薛高在一开始便下定决心在线上全力以赴，而其他品牌很多是在试探”，林盛曾表示，“2018年的时候，行业内几乎没有纯线上的企业，因此在钟薛高成立之初的两年里，我们面对的竞争压力较小。”

　　不仅如此，彼时国潮概念爆火出圈，钟薛高别致的品牌名称以及犹如中式传统瓦片的独特雪糕造型迅速出圈。深谙营销之道的林盛也借着这股“国潮”的风口的大力营销。

　　除了风格定位与市场上常见雪糕品牌有所不同之外，在定价上，钟薛高走高端路线，其单支产品售价在13元-20元左右，并曾在2018年“双11”期间推出“天价雪糕”“厄瓜多尔粉钻”，被网友戏称为“雪糕界的爱马仕”。

　　然而这样定价不菲的策略却取得了奇效。根据钟薛高官方微信公众号于2018年11月12日披露的一组数据，定价每支66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，限量2万支，上线15个小时即售罄。

　　就这样，钟薛高一炮而红，在品牌的第一个“双11”日销售额突破400万，销售总额排名天猫冰品类目第一。钟薛高官网显示，2020年全年其雪糕出库数超过4800万。

　　钟薛高的爆火很快吸引了各路资本的青睐。自成立至今，钟薛高共经历了4轮融资，最近一次获得2亿元A轮融资。“钟薛高并不缺钱，融资并不是为了活着，而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草，打更大的仗。”2021年5月，林盛曾在接受相关采访时如是表示。对于线上打法已经取得成绩的钟薛高来说，“更大的仗”即意味着开拓线下市场。

　　2021年林盛在接受媒体采访时曾透露，钟薛高于2020年就开始发展线下，至2021年线上和线下的销售比例可达5：5。2022年的夏天，钟薛高也进一步迈向了它所向往的线下市场。

　　陷入舆情危机