年轻人难治好黄酒的“内耗” A股“黄酒三杰”何时重返巅峰

　　过去几年来，黄酒行业正处在深深的“内耗”之中。

　　这种“内耗”既源于行业的小散乱现象所导致的集中度不高，也来自于酒企内部：高端化、年轻化、多元化……一套组合拳落下后，却没换来预期的业绩增长。

　　这背后，黄酒虽然具有文化性、利口性、健康化等诸多特征，但是缺乏社交性，且销售市场局限于江浙沪。整个黄酒行业步入一场循环：价格低，没利润，越没利润，越不敢去推广、创新，就越无法全国化。一个尴尬的数据是，黄酒行业的销售规模(统计规模以上黄酒企业)高峰，已经定格在2016年时的198.2亿元。

　　这次定格还将持续多久，行业能否等来下一次高峰，正遭打上大大的问号。

　　扣非归母净利润再难突破

　　要是论资排辈，黄酒要比白酒的历史悠久许多。约4000年前，受限于当时的酿酒工艺，人们饮酒多以稻米、黍米为基本原料，再加曲、酵母等糖化发酵剂发酵而来。黄酒便是当时最常见的发酵酒之一。

　　但如今，黄酒的境遇天差地别。刚刚过去的2023年上半年，A股“黄酒三杰”的发展似乎仍然受困于市场进一步萎缩后所带来的“内耗”。

　　报告期内，古越龙山（600059）、会稽山（601579）的归母净利润同比微增，增幅在1%左右。金枫酒业（600616）该数据表现亮眼，在营收同比下滑13.23%的情况下，归母净利润较去年同期却增长近7倍。但细究下来，其净利润的主要来源却和黄酒主业关系不大。

　　根据通告，金枫酒业之所以净利润大增，源自一笔房屋征收补偿款。公司表示，于今年3月收到四川中路房屋征收补偿款约2亿元，该事项确认资产处置收益约1.91亿元，这部分收益遭计入非经常性损益项目。在扣除非经常性损益后，金枫酒业实际亏损了2790余万元。

　　若向前追溯，会稽山也曾因房屋征收补偿导致归母净利润大增。2021年，公司分别收到金额约为1.34亿元、1559万元的两笔拆迁补偿款;再往前一年，其涉及拆迁补偿款的非经常性损益也有近1.51亿元。对应来看，2020年至2021年，会稽山的归母净利润分别为2.89亿元、2.84亿元，但扣除非经常性损益后，分别仅剩1.21亿元、1.38亿元。

　　通过扣非归母净利润，似乎更能看清黄酒上市公司的经营质量。2019年以来，会稽山该数据一直在1.2亿元至1.4亿元的小范围内上下波动。古越龙山略好一些，4年中有3次越过了1.8亿元，但也无法再摸至更高。金枫酒业该数据表现不佳，已连续3年亏损。

　　将时间维度缩小至半年报，同样观察扣非归母净利润，金枫酒业已连续4个报告期为负，会稽山今年的数据较之去年几无变化，古越龙山则迟迟无法回到2019年同期水平。

　　黄酒巨头尚且自顾不暇，散落四处的小酒厂更难独善其身。某不愿具名的黄酒品牌创始人对《

》记者表示：“黄酒行业当下的问题是大小厂之间尚未形成推进行业发展的合力。”

　　而找不到合力点的黄酒，近年来日渐式微，遭白酒、啤酒、葡萄酒彻底挤至身后。属于黄酒的市场份额大门如今遭压缩得只剩下了一条缝——根据国家统计局数据，全国规模以上黄酒企业2022年的营收和利润分别同比下降20%、24%，占全国酿酒产业相关数据的比重，一个刚刚超过1%，一个已不足1%。

　　2019年以来，规模以上黄酒企业已经连续3年营利双降。与此同时，相关企业数量已经从2017年时的121家，缩水至90家。

　　“黄酒品类整合程度较大，产区概念不成熟，同时也缺乏政府与行业引导。”在酒业分析师蔡学飞看来，小散乱普遍存在确实限制了黄酒行业的发展。

　　千年黄酒，归来欲化少年?

　　但此时就说黄酒行业大势已去，或许为时过早。

　　2021年4月发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》(以下简称《意见》)预计，2025年，黄酒行业在销售收入及利润方面将实现年均递增6.8%和18.9%。同时，《意见》明确给出了黄酒行业未来的三大重点发展方向：高端化、年轻化、时尚化。

　　不想坐以待毙的黄酒企业开始大打“年轻牌”。月余前，会稽山推出了名为“气泡黄酒”的新品，将目光盯向年轻市场。

　　“推出后的市场反馈超出了我们的预期。”会稽山董秘金雪泉对《

》记者表示，公司当初以“一日一熏”为主题，就是想打造一款受年轻人欢迎的黄酒。其介绍，目前“气泡黄酒尚处于上新阶段，主要以线上销售方式为主，购买者集中在90年代前后出生的人群中”。根据会稽山此前在互动平台上对投资者提问的回复，自7月初上市以来，气泡黄酒的销售额已经突破300万元。

　　会稽山的“野心”不止于一款产品，金雪泉表示，气泡黄酒的推出可以为未来开发年轻化的潮饮黄酒打下基础，并提供一些经验。

　　金枫酒业也在围绕年轻化做文章。公司陆续推出了黄酒咖啡、黄酒冰淇淋、黄酒提拉米苏、黄酒鸡尾酒等各类创意产品，试图改变在消费者心中“黄酒=老派”的固有印象，培育年轻人的新消费习惯。

　　在年轻化这条路上，古越龙山也不甘落后。2022年9月至今，旗下古越龙山“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”、古越龙山“九加酒馆”相继开业。这些酒馆不仅设计理念与当下年轻消费者喜欢的简约、沉浸式氛围相贴合，身处其中的消费者还能品鉴高端绍兴酒、黄酒奶茶、黄酒冰淇淋等特色产品。

　　古越龙山在接受《

》记者采访时提到，黄酒企业需要主动接近、拥抱年轻人，“首先是要开发年轻人喜爱的产品，特别是在口感、香味、功能等方面，要开发更具针对性的产品”。

　　黄酒何时回归“酒”属性

　　如果说年轻化战略是为了扩大受众面，那么高端化战略肩负的就是扛起品牌大旗的重任。

　　还是以“黄酒三杰”为例，在中高档酒业务表现方面，2022年，古越龙山实现营收11.05亿元，占比68.23%;会稽山实现营收7.23亿元，占比58.89%;金枫酒业实现营收4.86亿元，占比74.63%。

　　但2023年前6个月，会稽山、金枫酒业中高档酒的营收占比却没实现进一步增长。两者该数据分别为69.09%、68.7%，相比去年同期有所下滑。古越龙山未在半年报中披露相关数据。

　　记者在采访上市公司后进一步发现，虽然遭称作“中高档”，但这类黄酒的起售价其实并不高。会稽山给出了中高档黄酒的区别标准：出厂价30元/升及以上;金枫酒业对中高档黄酒的定义则以零售价为准，标准同样是30元/升;古越龙山方面并未给予记者答复，但记者从经销商渠道获悉，其中高档黄酒的门槛与上述两家差别不大。

　　难登大雅之堂是黄酒行业眼下的一大困境。中国酒业协会黄酒分会副理事长毛健曾在公开场合表示，黄酒企业应当思考“如何利用好自身源远流长的历史、文人墨客的积淀，如何表达科技价值塑造高端品牌形象”。

　　蔡学飞也持相似观点：“对于黄酒行业来说，首先要解决品类溢价问题。”他认为，黄酒企业想要更好地发展，就得不断挖掘黄酒的历史文化基因，升级工艺技术。“在高端化的基础上，再通过创新饮酒场景赋能品类。”

　　黄酒上市公司先行一步。近年来，古越龙山推出“国酿1959”系列，完善高端产品矩阵;会稽山则打造了“兰亭”系列，核心产品大师兰亭定价1799元/瓶。金枫酒业也对其“石库门”品牌进行升级，一口气推出多款产品，都剑指高端。

　　除了高端化不足外，黄酒市场还缺少一种消费需求的“大氛围”。不同于酒席宴会时要饮白酒、情侣约会讲究情调时要饮葡萄酒、烧烤撸串看球赛时开几瓶啤酒，在不少消费者的认知中，黄酒的最佳饮用场合却是吃螃蟹这一小众场景。

　　而大众对于黄酒的另一种认知，其实是烧菜时的一味佐料——料酒。黄酒的“酒”属性，亟待深刻地挖掘。

　　“眼下的国潮复兴，民族自信是黄酒企业需要抓住的一个机遇。”在蔡学飞看来，电商化、社群营销其实给了黄酒企业弯道超车的机会，“在这个过程中，古越龙山、会稽山、金枫酒业等黄酒龙头企业责任重大”。

　　从广告宣传推广费用上看，元宇宙之家消息，上半年实现盈利的古越龙山和会稽山都不同程度地加大了相关投入。特别是会稽山，这笔费用金额达到2861.73万元，超过了古越龙山的2676.22万元。而两家公司在财报中介绍宣传策略时，均强调了对市场的培养。

　　对于黄酒行业的未来发展，业内似乎已经达成了共识。金枫酒业对《

》记者表示：“对于未来，需要黄酒企业的共同努力，通过加强行业合作提高产业的竞争力，共同把蛋糕做大。”