实测抖音外卖：饭少价高，美团已开始反渗透 | 钛媒体焦点

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钛媒体作者丨刘萌萌

用了十年时间才稳定下来的外卖江湖，一旦投入一颗新石子，涟漪久散不去。

2022年6月，京东零售CEO辛利军在采访中透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性，最终结论和日程未定，却仍引起了广泛讨论。

近日，钛媒体App独家报道了，目前已在北京上海成都试点的消息。尽管抖音方面后来称全国上线的时间点还没有确定。但可以确定的是，抖音外卖业务已经在北京、上海、成都试点，且未来会考虑逐步拓展试点城市。

事实上，抖音从2020年推出“团购”功能、上线心动餐厅板块，到2021年测试“心动外卖”，2022年分别与饿了么和多家即时配送平台达成合作，抖音外卖正在加速出击。

不过，从钛媒体App实测情况来看，抖音外卖还面临商家少、客单价高等问题，短期内对市场竞争格局影响有限。

“可以边刷视频边点餐了”“好好卷一卷”“能把价格打下来吗？”……抖音外卖三地试点的消息传开后，最期待的还是消费者。那么，业务实际情况究竟怎么样？钛媒体App日前亲自体验了一次。

按照抖音官方的描述，餐饮外卖服务被命名为“团购配送”。抖音App中尚未有直接入口，用户需要通过“同城-附近美食”进入餐饮商家页面，也可以手动在搜索栏中搜索“团购配送”或“外卖”发现商家。

在北京地区，抖音上线的餐饮商家覆盖了小吃快餐、烤肉火锅、甜点饮品等多个品类，不过，并不是所有商家都提供外卖服务。随机一地点打开商家页面发现，前20家商家中，有11家仅提供“到店团购”服务，另9家则兼顾“外卖到家”服务。

外卖餐品基本都是以套餐形式售卖，包括单人套餐、双人套餐和多人套餐，像美团、饿了么那样单点菜品的情况仅出现在个别甜点饮品店内。

因此，餐品每单价格看起来更高，大部分商家有打折优惠活动，幅度在4折-8折不等。

抖音同城页面、附近美食频道及餐饮商家页

将距离定位在1公里以内，并选定“可外卖”，商家数量仅显示8家，远低于美团的19家、饿了么的17家，这也可能是抖音外卖业务仍处于试点阶段的缘故。

选定一家距离显示1公里以内（实际骑行距离3.4km）的门店下单，显示“最快38分钟送达，预估配送费1.5元”，可选“立即配送”或“先囤后送”，时间限制在两天内，实际配送费为0.7元，支持“抖音支付”和“支付宝支付”。

相比之下，美团同一家店显示“距离1.5km，配送时长30分钟，配送费约3.5元”，实际配送费0.5元（活动减3元）”；饿了么该店显示“距离1.2km，配送时长30分钟，配送费3元”，实际配送费3元。

美团和抖音订单页

最终配送时长上，抖音外卖用了23分钟，美团外卖则用了40分钟，两家均未超时。此处需要特别注意的是，订单显示，抖音实际配送门店并非最初进入的店，而是同一品牌附近的店，两家门店距离送达地点的骑行距离相差约500米。

配送服务提供商方面，抖音该单由顺丰送达。顺丰小哥表示，他是这两天才注意到有抖音的外卖单可抢的，这一单才是他当天接的第二单。

据了解，除了上述的“团购配送”，抖音外卖业务还在试点开放平台与饿了么小程序合作：在抖音App搜索“饿了么”即可进入小程序点餐。

事实上，抖音对外卖业务的探索由来已久。

2020年3月，抖音在站内上线了团购功能，提供“到店核销”和“物流配送”两种消费方式，其中的物流配送就被认为是抖音第一次触及外卖，当时更多的是为美团和饿了么导流，其自身不接触商家。

真正“杀”入外卖行业是在2021年7月，抖音内测“心动外卖”项目，北上广成等城市的300家商家参与了试点，最终因物流配送体系的搭建难度太大，且商家对到店业务更感兴趣，“心动外卖”还未到正式上线就下架了。

2022年才是抖音外卖业务突飞猛进的一年。

上半年，受疫情影响，多地暂停堂食，经营困难的餐饮商家自发涌入抖音直播自救，并提供自行配送上门的服务，如同高客单价的外卖。期间，抖音开放了一个接口，为商家定制开发外卖的小程序，在直播间内实现外卖功能，“后厨自动出单，第三方骑手自动接单。”

官方数据显示，相较4月底，5月北京区域在抖音开播的餐饮商户数量还是增加了20%。一些热门品类，例如小龙虾，一场直播下来最多能卖出上千套。

到了7月份，抖音部分餐饮店铺主页开始出现“团购配送”的新功能，点击进入并填写地址，即可直接下单，无需再跳转商家或第三方小程序；8月，抖音与饿了么达成合作，以其数百万家商家和114万活跃骑手弥补自身在外卖商家和配送方面的短板。

12月，抖音官宣在试点城市开放“团购配送”服务，同一时间，与顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等三方聚合配送平台达成，进一步健全履约体系。

今年1月16日，抖音“团购配送”形式又拓宽了商家开放范围，在北京、上海、成都三个城市，面向非果蔬生鲜的餐饮商家，开放自助入驻。

就当下布局和实测情况而言，抖音外卖业务的后续拓城尚无时间表，全面上线也仍面临挑战，首要的便是商家少和客单价高的问题。

毫无疑问，抖音庞大的流量和用户规模对商家有极大的吸引力，但归根结底还是要看佣金率。

钛媒体App日前在美团平台上随机咨询了4家商家，都还没有将店开上抖音，而影响他们后续决策的因素都提到了“扣点”，即平台佣金。

根据抖音官方数据，抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%。相比之下，美团平台此前将一口价佣金拆分成了技术服务费和履约服务费，前者基本在6%左右，后者按照距离远近和订单价格收取，有商家曾向钛媒体App透露总体扣点在25%左右。

不过，不排除抖音在抽佣前期考虑商家接受度而压低比例，后续则上涨的情况。

客单价高主要在于采用第三方配送平台难以形成规模效应，导致外卖成本较高，只能以高客单价的商品来弥补。要改善这种状况，抖音未来可能需自建配送团队。

抖音入局外卖市场，影响有多大？

根据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模已达1万亿元，主要由美团和饿了么“双寡头”瓜分，合计市占率超90%。二者首当其冲。

特别是“老大哥”美团，抖音此前已触动了其最赚钱的到店和酒旅两块蛋糕，此次试图挖的外卖墙角又是其基本盘。2月8日，美团港股就受到相关消息影响，一度跌逾9%。截至10日收盘，美团报收148.1港元，三日跌近10%。

浙商证券分析指出，抖音在外卖市场的份额或高于预期。首先，抖音在配送上采取了第三方聚合模式，有助于成本节省。其次，下午茶和夜宵等非刚需、全天候休闲餐饮越发活跃，仅2020年上半年美团夜宵已占据约14%GMV，而这两个场景比较适合抖音推送（兴趣消费）。