直播间的故事 | 美团加码直播、短视频，本地生活争夺战场变向

2023-07-21 08:30:01来源：

文章导读

接下来我们带来的是一个麦当劳的霸气分享桶，2个麦辣鸡腿堡，2块麦辣鸡翅，中薯条一份，5块麦乐鸡，一个脆汁鸡的大鸡腿，还有4杯可乐，门市价格200元，美团直播间只要88块钱，4.4折。 ...

“接下来我们带来的是一个麦当劳的霸气分享桶，2个麦辣鸡腿堡，2块麦辣鸡翅，中薯条一份，5块麦乐鸡，一个脆汁鸡的大鸡腿，还有4杯可乐，门市价格200元，美团直播间只要88块钱，4.4折。”

这是在美团神抢手官方直播间里，明星张亮与主持人的一段对话，没有电商直播间里的压迫与紧张，该直播间氛围轻松随意。

近日，美团App固定直播入口已开启灰度测试，而此前，直播已在美团外卖App首页设置入口。可以看出，在抖音加紧外卖业务布局的同时，最近，美团也加紧了直播的布局。

相对抖音而言，美团直播在配送体系和商家储备上有天然基础，但对于玩法和流量又很难突破短视频巨头的天花板。可以确定的是，直播未来在本地生活领域将变成一个重要通道。

直播，美团在加紧布局

今年以来美团加紧了对直播业务的布局。

每月18号的“神券节”已经成为了美团外卖的固定活动，专门为消费者提供大额优惠券、促进平台交易。今年4月，美团首次尝试将“神券节”与直播结合，通过头部KOL直播、“外卖+到店”联动，同时销售外卖和到店折扣券。

可以说，首场直播带来了非常不错的效果，记者从美团方面了解到，4月的“神券节”直播当天，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

美团对于直播业务的布局并未停步。3月，其在外卖板块推出“神抢手”活动，通过直播、短视频等发券，鼓励消费者到店消费，这也与升级后的“神券节”共同组成了美团的直播矩阵，开始了美团直播大规模试水。

在神抢手会场中，直播间是重点，有商品链接，也有短视频辅助呈现。神抢手以城市为维度，日播频次。

此后，神抢手官方直播间不定期设置神仙“价”到日，参与明星包括杨迪、杨颖、张大大、GAI周延、张亮、柳岩、颖儿等。

在美团直播间中，大部分商品以美团券的形式呈现，可以到店消费也可以配送到家，更是有部分商品的折扣低至4折。

不仅如此，商家自播的形式也逐渐在美团应用出现。在美团外卖频道中，美团不定期设置直播入口，点击进入后即可看到商家自播内容。

当直播蔓延到本地生活

关于美团加码直播业务的考量，美团方面对记者表示，从C端视角看，顺应消费者的决策需求，让消费者更直观地了解附近门店及商品；从B端视角看，与电商相比，本地门店迫切需要更低成本、更高效率的直播获客渠道。此外，内容化也一直是美团近年来的努力方向。

截至目前，“本地用户”和“附近门店”构成美团直播的两大要素。而在美团的直播间里，绝大部分内容是关于餐饮的。

相比快消品牌，餐饮是个地域性更强、更分散的行业，潜在的客户本就有限，更注重转化率与投入产出比。但长期以来，本地商家缺少性价比高的营销渠道，通过互联网获客的成本越来越高。

见智研究报告显示，美团到餐佣金率为3%，抖音为2.5%，达人佣金率3%-8%。

目前，美团商家大多通过“官方直播”或“店员自播”方式参与直播，既没有人力成本，也没有广告投放费用，因此商品折扣可以相对压低。抖音商家大多聘请代播机构或在平台邀请达人直播，要合理规划达人佣金、流量投放、商品折扣三方成本。

根据美团提供的数据，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过90%。

对此，产业时评人张书乐表示，在本地生活领域，美团用户的需求十分明确，就是获得本地生活服务最优解，而专注于此方面解决方案的直播带货可以直接触达用户刚需，属于“专卖”；反之，抖音用户需求相对分散，对本地生活服务的相关需求不明显，即使算法跟进，也很难精准测算到用户的具体需求，属于“偶遇”。这或许也是美团直播转换率较高的重要原因。

同时，张书乐认为美团的用户需求过于专注，除本地生活服务的直播外，或许对于其他类型直播短视频的兴趣不大，很多直播网红进入会因为一定门槛存在而却步。“本地生活服务直播，是一个新的直播带货垂类，具有一定的蓝海属性，但缺点在于过于局限于同城，服务类型、数量、质量均有限制，三线以外（包括三线）城市，此类直播的拓展空间将会比较局限。”

此外，在视频与直播领域，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为更加关键的是人才的积累，“在人才布局上要能够找对人。”

从抖音、快手、淘宝和小红书直播的路线来看，超级主播成为其各自直播业务的重要支柱。而从目前的情况来看，美团仍未有非常突出的超级主播出现。

美团迎来强大竞争对手

从去年的数据来看，国内外卖市场基本上已经形成固定格局。据艾媒咨询发布的《2022年中国在线外卖市场研究报告》，2022年第四季度，美团外卖在中国在线外卖市场的份额为65.2%，而饿了么和口碑合计为33.6%，剩下的玩家只能分食剩下的1.2%。

张毅认为，美团有两方面的资源是有一定优势的。首先是美团的物流配送团队，这是一个门槛，也是此前一些大厂布局外卖业务失败的重要原因；其次是上游商家资源，也就是本地门店，涉及餐饮、娱乐消费门店以及商超等，这些商家与美团有一定的合作基础。

但值得注意的是，近来美团外卖迎来了又一竞争对手——抖音。抖音已在本地生活领域布局多年，今年2月，根据《晚点 LatePost》报道，抖音外卖业务今年的目标是达成1000亿元GMV，但后来抖音放弃了这一目标，而该业务当前的重心已转为尝试用更多方式跑通业务流程。

多名业内人士指出，外卖平台的即时配送优势，或是抖音等平台外卖业务发展的限制因素。

然而，抖音外卖业务扩张之迅速已不容小觑。4月，抖音在生活服务生态伙伴大会上披露了一组数据：相较于2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家。

另据36氪报道，2022年抖音生活服务GMV超过770亿元，超预期完成年初制定的500亿GMV目标。此外，今年第一季度，抖音生活服务的单月GMV均超过百亿。

由此可以看出，美团此次推进直播与短视频布局，既有顺势而为，更有不得已而为之。

美团方面表示，从行业发展逻辑看，直播、短视频等内容已经成为零售企业的基础设施，各家企业都在逐步丰富完善内容体系。

张毅称，本地生活类的平台加码视频与直播方面有一定优势，但也有需要补的功课，比如在玩法、对用户的了解以及流量的基础。“抖音在短视频与直播领域深耕，有海量用户。接下来，视频与直播会在本地生活领域变成一个重要的争夺战场。”

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