为什么大部分公司的 CRM，都做错了？

CRM 的核心目的是帮助销售成功。

作者 | Founder Park

「茅台就是中国的 CRM SaaS」，谈到国内 CRM 的时候，这是最常听到的一句话。尤其在 Salesforce 宣布解散中国区并将相关业务交给阿里云代理后，我们又在很多文章中看到了这句话。

在其他领域都验证了的「时光机理论」，在 CRM 行业却不怎么奏效，到底国产 CRM 要怎么做，不同的人给予的答案有点不同。作为连续创业者，卫瓴科技的创始人杨炯纬认为 CRM 大有可为，而且天花板很高。在他看来，「CRM 是帮助我们构建信任，帮助企业和客户之间构建信任的工具」，CRM 销售的不只是一款工具，而是先进的工作理念。他很喜欢飞书的理念——「先进团队，先用飞书」，并也试图基于 CRM 这个赛道向企业出售先进的思想和流程，目前，软件在 SaaS 这个数字化较高的行业受到了普遍的欢迎。

这已经是他第三次创业了，2009 年创建的 MediaV 聚胜万合广告被利欧集团全资收购，2012 年创建的聚效广告被奇虎 360 全资收购，2020 年从 360 出来后创建了卫瓴科技，聚焦以企业微信为平台打造的协同 CRM 软件。

为什么选择泛微信生态，因为今天「中国的主要商业沟通都在微信上」。

开发软件的底层思考是什么?「我们做的每个工具都会想一线员工所想，优先做一线员工要的东西，把老板的需求放在第二。」

不止如此，中国 CRM 市场的未来会是怎样，天花板又在哪里，作为一家初创公司，如何在内卷的 CRM 市场做出自己的竞争壁垒，关于这些问题，杨炯纬都在给采访中给出了自己的回答。

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基于西方的科学，放在中国的客户关系管理实践当中是有些「水土不服」的。

销售过程本质上也是认知、教育、决策、购买、留存、转介绍的过程。

我们除了要教会客户怎样使用软件以外，首先要给出一整套方法论和最佳实践。

中国的 CRM 往往不是围绕客户来做的，而是围绕销售来做，是销售过程管理、销售效率管理，或是销售团队绩效管理，它其实是销售管理工具。

01

不同的商业模式

对 CRM 的需求不同

Founder Park：Salesforce 中国区宣告解散的背后有什么原因？

杨炯纬：最近 SaaS 圈也有很多讨论，因为 Salesforce 是全世界最成功的一家 SaaS 公司，它在中国没有取得成功，这到底是本土公司的机会，还是说 SaaS 没戏了，对这件事我们做了一些思考。

国外公司进入中国往往会有「水土不服」，以前 ToC 的互联网公司进入中国大部分失败了，Salesforce 也收购过一家早期在中国模仿 Salesforce 的公司，虽然还是没有成功。

CRM 字面上是客户关系管理软件，自然要管理客户关系，但在管理中，客户关系建立在哪里？同样是 Salesforce，在中国和美国面对的基础商业沟通设施有很大不同，比如美国最主要的还是 Email，大量的商业沟通建构在 Email 上。但是中国的商业沟通大概 60% 在微信上——也就是建立在一个社交网络上，所以我们的整个商业沟通、商业关系的建立和美国的基础设施有巨大的不同，沟通场景不一样。

第二点是商业文明的不同，也就是做生意是基于什么样的共识。西方商业文明由来已久，在古希腊时代，人们坐船越过地中海到另一个国家做交易，它是建构在和陌生人打交道，是在契约精神上建立起来的商业文明。这就需要做流程，做更好的基于陌生人之间的价值交换。

费孝通写过一本书——《乡土中国》，讲的是中国文明最早起源于农耕文明，农耕文明的特点是熟人文化，甚至是基于血缘关系建立的。过去几十年或更长的一段时间是跟自己的亲朋好友做生意，要成为看上去近似血缘的关系才能做生意，「你是我哥，所以我跟你做生意」。因为习惯于跟熟人或具有血缘关系、亲缘关系的人做生意，信任基础不一样，所以客户关系管理中的客户关系基础不一样，沟通设施也不同，所以我们会觉得基于西方的科学在中国的客户关系管理中是有些「水土不服」的。

Founder Park：中国的 CRM 工具和国外产品的差别在哪里？

杨炯纬：我们最初的 CRM 很多东西是学国外的，怎么出报表、怎么建体系、怎么建流程，对于流程的管控，中国的产品是做得不错的。这当中主要的原因是中国大量企业的管理形态五花八门，因为很多企业家还是一代的企业家，不是职业经理人出身，是从懵懂到创业，每个企业家都有自己成功的方法。

目前中国很多的 CRM 做得很重，虽然 Salesforce 做得也挺重，但它们用了一套 PaaS 的方式为客户做个性化适配。中国很多公司在很多方面越做越重，要满足每个客户当下的要求，这是不容易的，有时候产品就不具备的轻盈、好用的特性，大量精力变成了为客户做定制和开发，适配需求，很难把一些思想产品化。

Founder Park：CRM 系统的演进和变化是怎样的？

杨炯纬：信任是做交易的基础，有了信任才能做交易。CRM 本质上是关乎如何帮助我们构建信任，如何帮助企业和客户之间构建信任，实际上涉及几点。

过去做生意的时候不需要建立与企业之间的信任，只是考虑有没有资源、有没有货，或者说有没有关系，至于关系怎么变现，比如我们关系好，你要买什么，我来替你买，我过一道手，这就是把我们之间的关系做了变现，所以是靠关系来做业务，不强调通过产品来建立供应商和客户之间的信任关系。

以前很多贸易型公司实际上靠两种资源，要么有独特的资源优势，要么有独特的关系优势。在这样的情况下往往不需要 CRM，但是我们需要 CRM 是因为我们在利用产品和对的客户之间做价值交换，我的产品应该卖给谁？你是不是我的目标客户？如何让你相信我的产品能解决你的问题？这之间我们建立信任，这时候就需要建立客户关系管理，客户关系管理不仅管理客户关系，还管理和客户之间的价值交换，以及管理客户的 LTV（生命周期价值），这是我们认为 CRM 要考虑的一些问题。

Founder Park：所谓客户关系不能通过管理而获得，你怎么理解这句话？

杨炯纬：每个人可能都有过自己的客户关系管理经验，不管用没用过软件，比如手机通讯录里有几千个朋友，逢年过节重要的朋友会拜个年，次重要的朋友会发短信，这其实就是一种客户关系管理，维系和客户的关系，其中隐含着把客户分层，有不同的关系，商业关系、熟人关系、半熟人关系等等，其实这就是客户关系管理。

现在有微信，我们会分级、备注标签，经常聊的有哪些人，逢年过节聊的有哪些人，这其实也是一种客户关系管理，只是自发的形态，缺乏科学化、体系化，而且目标不明确，结果不明确，中间过程也不明确。这是个人化的动作，在一个组织中，在复杂的商业关系中，实际上需要用一套客户关系管理来描述、表达和规范，从而使客户关系管理更科学化。所以中国人的人际关系和这里面的关系还有点不一样，我和你的交互，我们之间的关联、关系，我们之间的利益相关点是什么？这些都归属于 CRM。

02

创业初心是做一款真正能

帮助到销售的 CRM 系统

Founder Park：面对苛刻的生存环境，有没有什么可破局的路径？

杨炯纬：首先要产品好用，比如飞书，飞书不是每个人都觉得好用，但是喜欢的人就会觉得好用。第二点，产品背后要有它的管理思想，比如飞书的管理思想是透明、协同、自驱、目标对齐。如果认同这样的管理思想，再去看飞书，不仅是产品功能好用，还能让思想落地。先统一思想，再看工具，会觉得这个工具就是自己想要的。

我们在做软件的时候也一直在想，先进的管理思想是什么？到底在解决客户的什么问题？它一定不是资源型的，很多客户说你不要卖我软件，给我介绍客户比什么都强，这是资源型的。未来的商业竞争一定是越来越充分的竞争，最后会是效率竞争。一旦企业对效率的要求越来越高，就要引入科学的管理方法，认同这种方法论后，再去找合适的工具，希望用工具帮助把管理方法论落地，这时会比较容易统一。

Founder Park：第三次创业是因为看到 CRM 赛道在中国需求的必然性吗？当年的分析逻辑是怎样的？

杨炯纬：两个方面，第一个是我在 360 的时候管理很大的销售体系，整个销售体系大概有 100 多家代理商，七八千人，所以必须要有一套 CRM 软件。对于稍具规模的公司，不管是 CRM、销售管理、销售进度管理还是订单管理，总要有一套软件来管理整个销售过程，这是刚需。但这样的 CRM 系统在中国客户满意度特别低，曾经有报告说在所有的 ToB 软件中，CRM 的满意度是倒数前三。这么刚需的软件，客户满意度调研的对象可能是 leader 或老板，满意度已经足够低了，如果调研一线真正每天在使用的销售人员，满意度大概接近于零，一定是底层出现了问题。

销售环节的数字化程度是我所接触的大部分环节中数字化程度最低的，但是营销的数字化程度很高，营销和销售也就一墙之隔，本质上都是协同关系，为什么营销的数字化程度那么高，销售的数字化程度那么低？营销通常是做给陌生人的，可以不断追求效率，字节跳动的广告效率为什么高？是因为效率上追求极致。虽然是陌生人，但当你打开抖音时就不再是陌生人，会被打上无数标签，系统会比你更了解你自己，也更知道给你看什么样的广告，所以数字化程度很高。

但销售更多是在和熟人做关系，不可规模化，要规模化最终一定要和陌生人做生意，就要开始像营销一样，怎么和陌生人建立关系，怎样洞察、了解你是不是我的目标客户，客户为什么要买我的东西？或者为什么不买我的东西，卡点在哪里？我怎么解决？销售的过程本质上也是认知、教育、决策、购买、留存、转介绍的过程。