4天直播间GMV逾7000万！东方甄选出圈背后，客单价及选品待考

　　近日，新东方在线科技控股有限公司（下称新东方在线，1797.HK）旗下抖音直播间东方甄选凭借“双语”直播带货、迅速火爆出圈。仅6月10日、11日、12日、13日，该直播间GMV便分别达到1457万元、2014万元、1606.7万元、2297.7万元，粗略计算，这四天累计GMV约7375.4万元；且粉丝在短短几天内，便上涨至超600万。

　　伴随该直播间的火爆，新东方在线在二级市场上的股价也节节攀升，由6月9日收盘价4.47港元/股、飙升至15日收盘价16.56港元/股（不复权，下同），涨幅惊人。多家券商认为，本次东方甄选爆火，与今年618多位顶级主播缺位，商家端和用户端出现供需缺口；且差异化的直播氛围、新东方品牌背书的产品等因素有关。

　　公开资料显示，东方甄选运营主体公司成立于2021年10月，直播间定位于农产品直播带货平台。根据2022年2月发布的财报，公司提出大学教育、海外备考、机构合作与直播带货、教育智能硬件的五大业务发展方向，而后两者正是“双减政策”出台后的业务新探索方向。

　　根据财报，截至2021年11月30日止6个月，新东方在线实现总营收5.74亿元，同比下滑15.3%；受毛利率增加、K9业务逐渐终止等影响，期内亏损较上年同期收窄至5.44亿元。有分析认为，此前公司盈利能力受K12校外培训业务拖累，“双减”政策后预计教育主业的盈利能力将明显改善。

　　考虑到彼时，公司K12业务尚未完全出清，教育主业的盈利如何，还待后观。另外，东方甄选虽迅速爆火，但GMV转化为收入还需时间发酵，最终反映到利润端有多少，也需下一个财报揭示。

　　还需注意的是，目前该直播间热销品类以食品饮料、生鲜蔬果、图书为主，客单价不及以化妆品、3C家电等高客单价为主的部分头部直播间。若未来拓宽品类，是否会丧失直播间定位于“农产品”的初心；若保持现有主销品类，又如何解决客单价问题；包括供应链管理等，都成为公司待考验的问题之一。

　　东方甄选爆火

　　6月10日，在东方甄选直播间，新东方前高中英语老师董宇辉一边自黑撞脸“兵马俑”，一边用英语讲解牛排，并把单词与短语写在小白板上。自此，凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红，观看人次与单日销量更是出现暴涨。

　　有网友称，被董宇辉才华折服；也有网友戏谑，打不死的新东方。根据微信指数数据，仅6月11日，“东方甄选”关键词搜索指数日环比高达137%。

　　且据蝉妈妈数据显示，6月10日，东方甄选观看人次、GMV分别达到907万、1457万元。6月11日，上述两数据继续攀升，分别为1275万、2014万元。而当日，东方甄选在抖音直播带货达人榜中位居第六，仅次于贾乃亮、贵姐Nicole、疯狂小杨哥、曹颖、是青青呀。

　　6月12日、13日，东方甄选继续以GMV为1606.7万元、2297.7万元，位居达人带货榜单第八、第二位。且截至6月15日上午10点左右，该直播间粉丝已达612.6万人，而粉丝从100万涨至逾600万人，不过几天时间。

　　伴随东方甄选的爆火，新东方在线股价也节节攀高，由6月9日收盘价4.47港元/股、飙升至15日收盘价16.56港元/股。而10日、13日、14日、15日，单日涨幅分别为39.37%、39.97%、23.17%、54.19%，4个交易日累计涨幅近1.6倍。

　　对于东方甄选的爆火，东吴证券认为，东方甄选处于当前时点火爆，除了前期平台处于摸索磨合阶段、流量投放克制外，直播电商行业去头部化趋势也是重要催化，也就是说，优质中小主播正迎来重要发展机遇。

　　国海证券则认为，该直播间的核心优势在于差异化的直播氛围、丰富的人才储备以及新东方品牌背书的产品等，即公司转型直播业务的底层逻辑在于新东方文化中的名师基因，且教培行业多年积累的优质内容开发经验与直播行业有相通之处等。未来，将关注公司教育硬件与直播业务的协同。

　　供应链管理、选品待考

　　抖音平台显示，东方甄选为东方优选（北京）科技有限公司（下称东方优选）官方账号，是新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台。据天眼查数据显示，东方优选成立于2021年10月、法定代表人孙东旭，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%控股，即新东方在线负责直播新业务。

　　2021年7月，“双减政策”发布；该年10月下旬，新东方在线发布公告称，终止K9业务，且预计于当年11月底前生效。该年12月28日，俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间、东方甄选直播间带货销售农产品。

　　2022年2月25日，公司在财报中表示，积极调整现有业务线及服务项目。一方面，将继续拓展现有的大学及机构业务部门及在线教育产品及服务项目；另一方面，探索新举措以扩大客户群和产品。新举措包括农产品及其他产品的直播带货业务、教育智能硬件产品业务。

　　财报数据显示，截至2021年11月30日止6个月，新东方在线实现总营收5.74亿元，较上年同期减少15.3%。其中，大学教育分部营收同比减少8.5%至2.68亿元；K12教育分部营收则同比减少19.7%至2.70亿元，该公司表示于2022财年末前逐渐终止该业务招生；而学前教育、来自机构客户营收分别下滑62.2%、21.6%，至167.9万元、3372万元。

　　受报告期内毛利率增加、K9业务逐渐终止、K12业务营销开支减少等所致，截至2021年11月底的6个月，新东方在线录得期内亏损5.44亿元，较上年同期亏损收窄1.30亿元；经调整期内亏损4.10亿元，亏损同比收窄2.52亿元。

　　值得注意的是，今年5月，俞敏洪曾在亚布力论坛表示，选择“两只脚走路”，美股新东方（EDU.N）坚持教育主体业务，港股新东方在线开辟直播新业务。且近日，公司被曝高薪招聘主播。但东方甄选爆红能为公司业绩增厚多少，或还需时间发酵。

　　据中信证券研报显示，若假设常态化日销GMV能达到800万元—1000万元，对应年化GMV约为29亿元—37亿元。参考遥望网络（已退市）20%左右的收入/GMV比例，对应收入为5.8亿元—7.3亿元；若公司若加大自主品牌比例，转化率或会更高。

　　而浙商证券则认为，东方甄选销售品类主要以食品饮料、生鲜蔬果、图书为主；用户以女性为主，且多集中在高考大省，这或与直播间粉丝与新东方原教育业务用户有重叠有关。但直播间客单价不足百元，与“交个朋友”（原罗永浩）直播间的客单价逾130元相比，处较低位置，原因是化妆品、3C家电等高客单价品类较少。若未来拓宽品类，客单价或有所提高。

　　信达证券研报也指出，由于直播电商深入供应链上游、以便掌握商品价格话语权是行业趋势，且农产品属非标品，供应链管理相对工业品管理难度大。作为教育科技公司，供应链管理及选品是未来主要考验之一。

　　截至2021年11月30日止六个月新东方在线各分部营收情况（千元）