虎头局闭店撤城 加盟会是新中式烘焙的解药吗？

　　寒冬难熬，虎头局决意断尾自救。 

　　近日，新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行（下文简称：虎头局）在官方公众号发布了一篇题为《想和你聊聊虎头局的一些变化》的文章。文中称，因经营环境极其不确定、资金压力巨大，虎头局将暂时退出部分区域市场，集中精力提高门店运营效率，未来以华东、华南区域为基点，辐射周边城市。 

　　此外，公司将持续深化线上电商业务，加大产品研发投入与供应链的建设，并逐步开放部分城市的事业合伙人加盟业务，具体开放城市和合作方式将于近期公布。不过，目前该文章已被删除。虎头局方面表示，公司确有收缩经营、开放加盟的打算，只是公告部分措辞需要修改，修改完成后会再次发布。 

　　大众点评平台显示，虎头局在重庆和成都共计6家门店均处于歇业关闭状态，而距离两座城市的首家门店开张仅过去约半年时间。品牌创始地长沙的门店只剩下3家，北京的10家门店也已悉数关闭。 

　　为何难成“烘焙界的喜茶”？ 

　　“所有消费品都值得重做一遍”，中式烘焙自然也不例外。 

　　据克劳锐发布的《新中式烘焙行业分析及品牌营销洞察》报告显示，2021年我国烘焙市场规模超2800亿元，同比增长12%。其中，糕点和蛋糕占比超80%，融入国潮文化的“新中式糕点”成为重要增长点。 

　　天眼查公开数据同样印证，2021年是新中式烘焙的高速发展时期。报告期内，烘焙相关企业注册量约为6359家，同比增长44.75%。赛道融资事件共计17起，总融资额近20亿元，同比分别增长112.5%和1184.46%。

　　在高歌猛进的消费升级大环境下，虎头局的开局可谓顺风顺水。 

　　首家门店设立在“网红餐饮孵化基地”长沙，品牌定位“中点西做、低糖低卡”，主打产品包括麻薯、泡芙、桃酥和鲜花饼等。在营销方面，虎头局也显然更懂年轻消费群体：门店设计加入“国潮”元素，吸引消费者到店拍照打卡；通过抖音、小红书等内容社交平台的时尚和美食达人进行线下引流；在抖音、天猫平台开通官方直播间进行线上带货。 

　　电商和内容营销的获客成本尚不算高，叠加“颜值经济”推动，虎头局火速出圈。据公开报道显示，其长沙首店开业次月营业额就实现了30万元，日均收入后稳定在3万元以上。甚至一度创下月营收127万元的单店营收最高记录，坪效达每平米2.31万元。 

　　单店盈利模式得以验证、标准化运营可复制性强，新中式烘焙的商业逻辑看起来和新式茶饮如出一辙。而彼时“新式茶饮第一股”奈雪的茶已成功登陆港交所，喜茶最新一轮融资投后估值高达600亿元，狂欢的资本行至虎头局门前。 

　　据天眼查公开信息显示，虎头局2021年4个月内接连完成两轮融资，投资方包括元气森林创始人唐彬森旗下的挑战者创投、红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、老虎环球基金和知名消费领域天使投资人宋欢平。 

　　值得玩味的是，公司始终对最新投后估值语焉不详，公开报道中所披露的金额在18亿元至30亿元之间不等。据窄门餐眼统计，截至2021年7月，虎头局在全国共有18家门店。若结合两组数据粗略推算，单店的估值区间约为1亿元至1.67亿元。相较之下，同期喜茶的单店估值约为8427万元，奈雪的茶单店估值约为4897万元。 

　　打造“烘焙界的喜茶”指日可待，只可惜这个美梦没能维持太久。 

　　随着虎头局走红，上海的“珍糕兴点心局”、广州的“狮头点心局”，厦门的“三味酥屋点心局”等区域性品牌如雨后春笋般成立。稻香村、泸溪河、鲍师傅等老字号和初代网红也不断地进行品牌升级，吸引年轻消费者。麻薯、泡芙、蛋黄酥几乎成为每个新中式烘焙品牌菜单上的必备产品，所谓“爆款”在口味和品质方面难有差异性突破。 

　　美团发布的《2022烘焙品类发展报告》揭露，在烘焙产品遗忘曲线上，新中式烘焙品牌的主打产品通常是最快被遗忘的品类。由于烘焙行业进入壁垒低、极易复制，因此容易形成品牌粘性低、复购率低、同质化竞争高的局面。2021年，国内烘焙品牌门店淘汰率较2020年直线上升至23.77%，近6成门店在开业2年内倒闭，平均寿命仅为32个月。

来源：《2022烘焙品类发展报告》

　　同样产品同质化严重，新中式烘焙为何不能如新式茶饮和咖啡一样，摆脱“有品类无品牌”的窘境？ 

　　《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，我国烘焙行业CR5市场份额仅占全行业的10.8%。近68%的烘焙品牌仍为单店模式。而据Euromonitor公布的2020年数据显示，咖啡行业CR5市场份额约占比行业整体的71%，茶饮料CR5同指标约为63%。 

　　细究背后原因，或在于两方面。 

　　其一，咖啡和茶饮具备更强的社交属性，消费频次更高，且品类外延性更强。今年以来，蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶都不约而同地选择涉足瓶装饮料或瓶装水领域，借助并购或自营打开咖啡市场。瑞幸则是凭一己之力开创“咖啡奶茶化”策略，一年卖出1亿杯生椰拿铁，实现业绩逆袭。但对于新中式烘焙而言，虽然各大品牌尝试减少分量，将糕点零食化，但饱腹感较强、口感类似的产品很难让消费者在短期内产生频繁复购。在平均客单价水平相似的情况下，新中式烘焙的营收潜力不及咖啡和茶饮企业。 

　　其二，新中式烘焙品牌大多采取前店后厂模式，以“现烤现制”为卖点，因此对店面大小和团队组成有一定的要求。以虎头局为例，门店面积平均在30至50平米之间，单店人员配置约为20-30人。近乎所有门店都开设在租金和人力成本高企的一线和新一线城市，超85%选址在客流量大的商场。而咖啡和茶饮品牌制作工艺流程更为简单，选址多在写字楼、居民区，并持续向成本更低的下沉市场渗透。比如瑞幸超97%门店为大小不足20平米的小型自提门店，店员一般只有3名，三线及以下城市门店占比已达23.69%。在成本方面，新中式烘焙与咖啡和茶饮企业相比处于劣势。

虎头局门店城市和选址分布 来源：窄门餐眼

　　加盟能救虎头局吗？ 

　　虎头局创始人胡亭曾表示，在开满600家直营店之前，不考虑加盟。而据窄门餐眼统计数据显示，虎头局当前在营门店共有69家。 

　　仅完成目标门店数量的11.5%就着急开放加盟，关闭经营不善的门店，退出运营成本更高的城市，虎头局资金链的紧张程度可见一斑。据公开报道显示，公司曾于2021年底接触投资人，欲于2022年3月敲定融资协议，无奈新中式烘焙的热度已退，唯有自寻出路。 

　　诚然，加盟是开源良策。开放加盟的瑞幸2022年第三季度总净收入为38.95亿元，同比增长65.7%。其中，加盟门店收入同比增长116.1%，为总营收贡献23.1%。单季度净新增门店651家，其中加盟门店新增405家；距离登陆二级市场只有一步之遥的蜜雪冰城，背靠超2万家加盟门店，2021年归母净利润高达19.1亿元，毛利率长期保持在30%以上；就连曾放狠话绝不加盟的喜茶，近日也高调宣布招募事业合伙人，启动资金约为41.3万元，还需要提供100万现金或可变现资产流水。

来源：喜茶公众号

　　但加盟模式可以救虎头局吗？答案或许并不明朗。 

　　一方面，如前文所述，咖啡和茶饮制作标准化程度高、市场已相对成熟，不同城市和地域的消费者对于产品口味偏好差异不大。同时，前者行业集中度高，品牌黏性较强，成本端规模效应明显，头部企业能借此优势招募加盟商。但新中式烘焙复购率较低、产品同质化竞争激烈，且地域性明显。市场仍处于教育阶段，意味着品牌需要追逐线上和线下流量，租金、人力和营销成本短期内无法压缩，虎头局的品牌和不宽裕的利润空间对于加盟商而言，吸引力或十分有限。 

　　另一方面，瑞幸和蜜雪冰城之所以可以通过加盟盈利，本质是因为牢牢地掌握了上游供应链，赚取的是加盟商向总公司购买原材料的费用。2021年瑞幸斥资2.1亿元成立了全产线自动化智慧型烘焙基地，今年再在福建南屏和苏州昆山自建咖啡烘焙厂，预计每年咖啡豆总产能将达6万吨。截至2022年9月30日，瑞幸总部收取的加盟门店原材料费用约为5.76亿元，占加盟门店总收入的64%，门店毛利抽成仅占总收入的16.74%。 

　　蜜雪冰城更是早早地成立了茶饮原材料生产工厂大咖国际食品有限公司，旗下产品包括调味粉剂、果浆果酱、风味糖浆、五谷、奶浆和咖啡五大类。工厂占地550亩，产能77万吨，能满足蜜雪冰城加盟店大部分核心原料的自产供应。2022年第一季度，蜜雪冰城仅固体饮料、果酱、茶叶等茶饮制作食材就收入17.56亿元，占总营收的72.14%。 

　　反观虎头局，供应链和物流体系仍在搭建完善，也未公开透露自建工厂生产原材料的计划，此时开放加盟能否真正解公司盈利燃眉之急尚是未知数。 

　　除此之外，加盟模式要求公司对产品质量和食品安全的管理能力更高，稍有不慎就会对品牌口碑产生毁灭性打击。据黑猫投诉平台显示，虎头局近期直营门店已出现不少食品安全问题，关于产品中出现异物的投诉数量占总投诉量超30%。未来若开放加盟，虎头局的整体管控能力或存隐忧。