茅台卖酒几多愁

　　茅台有了自家App了！

　　3月31日，贵州茅台历经半年时间筹备的数字营销App“i茅台”官宣上线试运行。仅仅一天时间，“i茅台”便火速登上苹果App Store免费排行榜第一的宝座。

　　截至4月18日，“i茅台”上共投放25041瓶茅台产品，注册总用户数轻松突破1000万，共有超过280万人、730万人次参与申购。

　　目前，“i茅台”平台上只有4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml贵州茅台酒（珍品），这几款产品都是茅台在2021年发布的新款产品。

　　也就是说，当前的这些用户数和申购数还是在茅台没有祭出飞天茅台这样的“核武器”的情况下实现的。

　　茅台又一次赤裸裸地展现了自己的“一酒难求”。而“茅王”新电商平台的横空出世堪称白酒行业的风向标。

　　这次茅台新电商平台的上线有什么重大意义？茅台的电商发展之路有着怎样的路径？“i茅台”上线后，茅台又将如何平衡自家的这门生意经呢？

　　01 

　　电商卖酒烦恼多

　　茅台做电商，其实是“前度刘郎今又来”。事实上，早在十多年前，茅台便涉足了电商领域。

　　贵州茅台2006年开始做线上B2B业务；2010年探索自建B2C电商平台；2013年开设天猫官方旗舰店。2014年，茅台花了一个亿成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称“茅台电商公司”）。

　　2017年，茅台推出“茅台云商”。当时，茅台曾要求经销商必须将30%的合同量放到茅台云商上销售，未达到标准的经销商按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

　　茅台电商公司的销售额也十分给力，“茅台云商”平台在上线当年的交易额超20亿元，占到了了茅台电商公司电商业绩50%以上的份额。

　　然而，由于茅台在市场上过于抢手，巨大的一二级市场利差使得彼时的电商平台成为了“黄牛”的众矢之的。有外挂工具在手，黄牛抢茅台不愁。

　　结果可想而知，茅台云商上的各类产品常常是无货可买，平台俨然成为了黄牛的摇钱树，普通消费者只能望其兴叹。

　　更致命的危机来自反腐风暴。

　　2018年11月，负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。

　　根据茅台通报，长期以来，茅台电商公司存在的问题主要表现在三个方面，其中包括廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送等问题大量存在，管理层对此熟视无睹；另外，内控机制松散，内部管理混乱等情况也时有发生。

　　之后，茅台电商原副董事长、总经理肖华伟和茅台电商原系列酒事业部负责人王静也纷纷落马。

　　2021年9月23日，在茅台工作了43年的贵州茅台原董事长袁仁国，以受贿罪被判处无期徒刑。据不完全统计，在袁仁国落马前后，茅台集团先后有13名高管因受贿而被查处。

　　2019年12月，公司宣布茅台电商公司解散并进行清算注销。就这样，理不清头绪的电商业务画上了一个略显失败的休止符。

　　02 

　　一条道走不到黑

　　既然电商这条路失败了，贵州茅台只能更多地仰仗经销商。

　　在“i茅台”上线前，贵州茅台的产品主要通过直销与批发代理渠道销售。其中，直销渠道指自营渠道，主要是线下自营店，以团购客户为主；社会经销商、商超、电商等渠道则统称为“批发代理渠道”。

　　一直以来，批发代理渠道都是销售收入端的绝对主力，贵州茅台也因此与批发代理商们深度绑定。

　　根据2016年~2021年三季度财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。

　　这也就是说，贵州茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售获得的。尽管最近几年该渠道占比有所下滑，但仍然维持在80%以上的绝对高位。

　　只不过，强如茅王也依然有着自己的烦恼。

　　由于奇货可居，贵州茅台的市场零售终端价格始终存在远高于建议零售价的状况。

　　也正因为长期依赖相对单一的经销商渠道，茅台一定程度上也受到了经销商的反制，因此难以压降中间商的利润，导致囤酒炒酒肆虐，操纵市场。

　　有人说，正是由于这样的物以稀为贵，才让茅台成为了当之无愧的“硬通货”，奠定了其独一无二的奢侈品地位。

　　但需要知道的是，凡事过犹不及，近年来，始终处于聚光灯下的茅台，因为其超越商品本身的稀缺品属性也招致了一众媒体和消费者的口诛笔伐。

　　除了想打破目前经销商独揽大权的现状，茅台也嗅到了来自外部的危机。

　　比起中老年人，年轻一代似乎对白酒并没有那么感冒。一方面，他们不愿意花过多的溢价去购买天价白酒，即使偶尔买了也没有太高的复购率；另一方面，他们更习惯于线上购物模式，这一块又始终是高端白酒的短板所在。买茅台不方便显然成为了茅台开拓年轻人市场的掣肘。

　　反观电商平台，它们实在太懂年轻人的心思了，纷纷做起了卖酒的行当。

　　气泡酒、低度酒，平价白酒，炫酷的包装外加新奇的口感吸引着猎奇的青年们。直播卖酒已经成为了抖音、快手等平台的重要组成部分。

　　数据显示，目前抖音平台上，酒水类目月销售规模已经达到了8000万元，而2020年下半年，酒水类目月销售量环比增长了70%。@红斌-调酒的、醉鹅娘等酒类大V博主已经坐拥千万粉丝。与此同时，抖音也在组建酒水自营电商团队。

　　根据艾媒咨询发布的《2021年中国白酒行业发展研究报告》，当前线上线下新零售格局成为市场主流的大背景下，略显传统的白酒行业普遍开始思考转型，发力打造线上渠道。