喜马拉雅三闯IPO “车载用户”增长喜人但竞争日趋激烈

　　近日，喜马拉雅向港交所递交了招股书，这是继2021年9月13日递交的上一版招股书失效后更新的一版。算上2021年5月1日喜马拉雅冲击纽交所，这是喜马拉雅交出的第3份招股书。

　　2021年度，喜马拉雅的营收同比增长43.7%，各项业务均获得了40%左右的增长，毛利率也略有上升，但喜马拉雅的亏损却并没表现出缩窄的迹象，近四年的累计亏损超过130亿元。

　　作为在线音频领域里的老将，喜马拉雅在行业内已经深耕十余年，但如今，越来越多的大厂也陆续进入这一赛道，类似产品层出不穷。距离上市仅一步之遥的喜马拉雅，能否到达最终的彼岸？

　　成本居高，增收不增利

　　喜马拉雅的营收增速在2021年继续放缓。

　　2021年全年喜马拉雅营收达58.6亿元，从业务上看，订阅收入29.9亿元，广告收入14.9亿元，直播收入10亿元，同比分别增长49%、38.8%、39.6%。此外，2019-2021年间（以下称“报告期内”）喜马拉雅的毛利率也稳步上升，从44.5%增长至54%。

　　虽然喜马拉雅的营收目前仍处于增长区间，但增速较前两年相比正在放缓，从2019年的81.4%降至2021年的43.7%。

　　目前，喜马拉雅仍然未能实现扭亏为盈，招股书显示，2019-2021年3年间，马拉雅的亏损分别为19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元，累计亏损99.13亿元，经调整后累计亏损20.47亿元。 

　　作为国内较早涉足在线音频赛道的公司，喜马拉雅已经成为在线音频赛道上的头号玩家，并即将在今年8月迎来自己的十岁生日。尽管喜马拉雅董事长余建军曾在接受采访时表示，没有制定任何盈利时间表，但巨额的亏损已经成为房间里的大象，尤其是在上市这一时间点上。

　　巨额的内容投入、销售支出是喜马拉雅亏损的症结所在。

　　招股书显示，报告期内喜马拉雅的营销支出分别为12.19亿元、17.07亿元、26.3亿元，增速稳定在40%以上，在总收入中的占比超过40%。此外，支付给内容创作者的收入分成和购买版权内容的成本，报告期内在公司总收入中的占比分别为39.5%，38%和33%。

　　以2021年为例，当年喜马拉雅的订阅收入在总收入中的占比达51.1%，是当之无愧的“现金一哥”，总额约29.9亿元。可是单营销支出一项费用，就差点吃光了喜马拉雅当年的订阅收入。

　　尽管这些费用支出拖累了喜马拉雅的扭亏进程，但喜马拉雅仍然表示：为了提升品牌知名度及扩大用户规模，公司仍将在营销方面持续投入。

　　赛道拥挤，大厂纷纷入局

　　2019-2021年，喜马拉雅的移动端月活用户分别为0.82亿、1.02亿、1.16亿，2021年，喜马拉雅的平均月活用户达2.68亿。

　　招股书中，喜马拉雅解释称，在2021年2.68亿的平均月活用户中，有1.52亿是通过物联网及其他开放平台获得的用户。算起来，这1.52亿的月活在总月活中的占比达56.7%。

　　同样都是月活用户，喜马拉雅为何要把他们分成两类？

　　喜马拉雅的音频内容不同于图文和长短视频，它对用户的注意力需求不高。这也让喜马拉雅发现了在线音频最稳固的使用场景：乘客习惯于出租车司机在开车时听评书、相声，但当司机开始刷短视频时，乘客一定会制止。

　　不单是开车，在线音频与做家务、健身等场景也有不错的匹配度。为此，喜马拉雅与特斯拉中国、宝马、奥迪、比亚迪等74个汽车制造厂商陆续开展合作，主要通过车上的预装设备提供音频内容。还通过与华为、百度、小米等有智能音箱产品的企业开展了合作。

　　喜马拉雅在招股书中称，物联网/车载在线音频市场的规模从2018年的仅5860万元猛增至2021年的8.5亿元，复合增长率高达143.9%。灼识咨询的数据也显示，中国智能音箱的出货量在2016年只有不到10万台，到2021年，出货量已经超过4000万台，复合增长率超过370%。

　　喜马拉雅作为一家互联网公司，如今却在非移动客户端上找到了最多的用户。招股书显示，喜马拉雅的移动端月活用户数量，从2020年就开始落后于物联网及其他开放平台的月活数量。

　　但无论是智能音箱厂商还是汽车厂商，在为相关产品选择内容合作方的时候，也不会在“喜马拉雅这一座山上吊死”。在线音频这一看上去不声不响的赛道上，也涌入了越来越多的玩家。

　　2020年6月，字节跳动上线了一款名为“番茄畅听”的APP，通过AI技术将番茄小说APP中的网文以音频形式播放。极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示，番茄畅听位居2021年日活飙升榜首位，2021年12月平均日活达1182.2万，同比增长2079.7%；

　　2021年4月23日，腾讯音乐宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并，升级为全新品牌“懒人畅听”，开始布局长音频领域。B站、快手、网易云音乐等平台也上线了类似产品。

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