三只松鼠跌落“神坛”，章燎原折戟全品类战略

　　曾几何时，三只松鼠（300783.SZ）抓住电商的红利，实现了坚果品类的高速增长，并头顶“互联网休闲零食第一股”的光环登陆A股，成为投资界津津乐道的神话。

　　然而，好景不长，登陆资本市场后三只松鼠尽显疲态。继2020年营收下滑后，2021年营收再度负增长。与此同时，其股价也从高点91.09元/股跌至22.32元/股，跌幅接近8成。

　　4月22日，三只松鼠同步披露2021年年度报告和2022年一季度报告。其中，年报显示，该公司2021年实现营收97.7亿元，同比下降0.24%。

　　而一季报则显示，2022年一季度，三只松鼠的营业收入、净利润、扣非归母净利润全面下滑，分别同比下降15.85%、48.75%、57.37%，业绩恶化趋势明显。值得注意的是，2022年一季度，该公司净利润比去年同期几近腰斩。

　　2021年以来，该公司的经营情况发生了哪些变化？业绩为何大幅下滑？

　　线上遭遇流量瓶颈，线下万店计划受挫超400家店铺闭店

　　作为互联网第一批网红零食品牌，三只松鼠享受过电商流量的红利。

　　2012年成立之初，三只松鼠就以天猫等电商平台为主要销售渠道，并很快实现766万元的单日销售额，拿下2012年天猫双十一零食特产类销售额的第一名。历时7年，该公司迅速成长为年营收超过100亿元的网红零食品牌，线上销售一直是其最主要的销售渠道。

　　然而，成也流量，败也流量。

　　随着抖音、快手等直播电商风口兴起，流量分化和竞争越来越激烈，三只松鼠以线上销售为主的整体收入也自2019年以来持续下滑。

　　2019—2022年一季度，三只松鼠的营业总收入分别为101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元、30.89亿元，2020—2022年一季度的营业总收入较上年同期分别下滑3.72%、0.24%、15.85%，且下滑的幅度在增大。

　　从细分渠道看，2019-2021年，该公司第三方电商平台的销售收入分别为98.69亿元、72.04亿元、64.79亿元，占当期营业收入的比例分别为97%、73.56%、66.31%，收入规模在不断下降。其中，2020-2021年，第三方电商平台销售收入分别同比下滑27%、10.06%。最新年报显示，2021年，三只松鼠在天猫的销售额为29.56亿元，同比下滑22.32%；在京东的销售额为24.08亿元，同比下滑11.84%。

　　三只松鼠为何卖不动了？电商流量瓶颈或是主要原因。

　　为摆脱单一渠道的困境，三只松鼠上市后也曾做过多番努力，如开启“多渠道”战略，快速扩张线下渠道。

　　2019年年货节期间，董事长章燎原宣布三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年开出10000家线下店，即三只松鼠知名的线下“万店计划”。

　　不过，现实比理想要骨感。最新年报显示，截至2021年底，三只松鼠的线下门店仅为1205家，其中投食店140家，联盟店925家，开店进度大幅低于预期。

　　年报亦显示，扩张线下门店，虽然在一定程度上缓冲了线上销售收入下滑对营业收入的冲击，但也大幅增加中间费用，削弱了盈利能力，尤其在因疫情封控导致居民线下出行活动受限的当下。

　　对比三只松鼠最近三年的一季报财务数据，其期间费用率从19.69%攀升至24.22%，其中销售费用率从17.85%上升至22.1%，管理费用率从1.82%上升至2.11%。另外，同期该公司的加权ROE则从9.45%下滑至6.9%。

　　上述情况在一定程度上解释了该公司2022年一季度净利润为何同比腰斩，且比营业收入波动更大的原因。

　　研究2021年年报列出的排名前十门店销售状况，时代商学院发现，三只松鼠单店销售额较好的全部是品牌直营店；联盟店作为线下最多的门店，销售额却仅为7.49亿元。而2022年一季报显示，报告期内该公司主动终止过去粗放型的分销业务，导致分销收入出现一定折损，同时受疫情影响，超400家店铺出现阶段性闭店。

　　由此可见，该公司或许意识到过去三年门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，在最新年报中表示将全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，优化SKU，聚焦优质门店的高质量发展。