花2亿元做营销，奶茶还是卖不动？香飘飘十字路口找寻出路

　　大概十多年前，在刘洋的家乡，人们每逢春节走亲访友总会选择提上一箱香飘飘奶茶作为礼品。彼时，打开暖水壶，冲泡一杯热腾腾的香飘飘奶茶，成为孩子们的快乐源泉之一。

　　如今，以“一年卖出x亿杯，杯子连起来可绕地球x圈”一度闻名的香飘飘，渐渐淡出消费者的视野，元宇宙之家消息，成为许多人久远的回忆。

　　伴随消费者消费观念的转变，以及杯装奶茶增速放缓，叠加新式茶饮品牌的冲击，曾经风靡的香飘飘不知不觉中已经不“香”了，业绩也接连亏损。

　　“香飘飘走下神坛，也可以说是输给了一个时代，一个新茶饮的时代。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋接受《华夏时报》记者采访时说。

　　“奶茶第一股”香飘飘并未就此止步，仍在十字路口找寻属于自己的出路。为了扭转局面，香飘飘也开始不断推新，还跨界做起了雪糕，虽然目前来看并未掀起多少风浪。近日，香飘飘又瞄向了火热的零食赛道，并已与主要的零食系统进行合作。

　　对于相关问题，记者向香飘飘发去采访函并联系到了香飘飘董秘办相关负责人，对方告知将以书面形式回复，但截至发稿记者尚未收到回复。

　　卖不动的奶茶

　　12月15日，“奶茶第一股”香飘飘在最新发布的投资者关系活动记录表中称，零食渠道的重要性在逐步显现，公司重视零食渠道的市场机会，目前公司已经与主要的零食系统进行合作。

　　今年火热的零食赛道，吸引了大量消费者的眼球，同时也吸引了很多创业者的关注。如今，做冲泡奶茶起家的香飘飘也加入局中。

　　香飘飘还称，目前公司即饮铺货网点数量约30万家，在短期内暂时不会追求门店数量的大幅增加，而是希望对现有门店进行深耕。

　　这一系列动作的背后，香飘飘主业发展艰难，业绩连续亏损。

　　2017年，香飘飘头顶“奶茶第一股”的光环登陆上交所主板，增长势头凶猛。但到2022年，香飘飘业绩跌至2017年上市以来最低水平，并且已是公司营收连续第三年下降，归母净利润两连降。

　　今年前三个季度，香飘飘累计营收19.79亿元，同比上涨29.31%；而归母净利润仅348.39万元，今年以来公司获得政府补助4819.6万元，将此类非经常性损益扣除后，净亏损达4025万元；经营活动产生的现金流量净额为-1488万元，同比下滑105%。

　　对于业绩下滑，香飘飘称主要和加大广告费和市场推广费有关。

　　要知道，三季度香飘飘在营销上投入了两个亿的资金。通过对此不难看出，高额的销售费用与业绩表现并不匹配。

　　“过于重视营销，忽略产品的研发创新，这是香飘飘一直以来的一大弊病。”汪洪栋对本报记者表示，营销与营收增速不匹配，可能反映出两个方面：现有的产品市场销量已经达到比较饱和的状态，除非产品结构发生明显变化或有新的大爆品出现，否则这种不匹配可能会一直持续；现在的消费趋势与消费习惯已经发生了变化，原有的推广渠道已经不适用于新的消费习惯，需要做出改进。

　　香飘飘的巅峰时期是在茶饮行业高速增长之前。但是随着中式新茶饮行业的快速崛起，香飘飘的市场自然会受到影响。中式新茶饮更新鲜、口感更好，喝起来也更便捷。而且，近两年新茶饮行业推新品速度非常快，有部分企业甚至能做到每个月都有新品推出，这是香飘飘无法做到的。

　　“香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐遭边缘化。”朱丹蓬指出。

　　另外，从香飘飘的渠道收入来看，线下还是主流，线上的销售占比较小。汪洪栋认为，这反映出香飘飘可能对于电商、直播带货等新渠道的重视不够，渠道有所老化。

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