喜茶、奈雪为何又不香了？续命奶茶”好像没人喝了

2023-06-29 17:20:03来源：新媒体

文章导读: 界面新闻｜匡达文 | 表外表里赫晋一陈子儒编辑 | 付晓玲年轻人们，似乎有点“不要命了”。曾经奈雪、喜茶、乐乐茶（下称“奈雪们”）被称为“续命奶茶”，而现在好像没人喝了。 ...

界面新闻｜匡达

文 | 表外表里赫晋一陈子儒

编辑 | 付晓玲

年轻人们，似乎有点“不要命了”。

曾经奈雪、喜茶、乐乐茶（下称“奈雪们”）被称为“续命奶茶”，而现在好像没人喝了。

端午假期间，出游的人不少——官方数据显示，国内旅游1.06亿人，已恢复至2019年同期的112.8%，以往这个时候游客们集结打卡、网红奶茶店捷报频传，但今年却静悄悄的。

而疫情放开、消费复苏的一季度，高端茶饮们的业绩也没有完全恢复：奈雪的茶同店销售额恢复到2019年的75%-95%；喜茶也差不多。

有不少人觉得这是环境不景气的锅，贫穷让大家“买不起”奈雪们了：荷包扁扁，舍不得花昂贵的20多块买杯饮料。

然而蹊跷的是，同为可选品类的水果，价格涨到了4年来的最高值，但消费却不减反增。

喜茶、奈雪为何又不香了？续命奶茶”好像没人喝了

贵一点的可选消费品也表现不错，如丝芙兰，2022年销售额、利润实现了“有史以来最强劲一年”。

而更顶级的高奢品牌，也屡创好业绩：2022年，LV收入首次超过200亿；劳斯莱斯创下118年最高销售纪录，同比增长8%。

显然，穷不足以解释大家为何不消费“奶茶”了。

一、“我买的不是奶茶，是社交密码”

“喜茶门店更加属于年轻人的欢声笑语，放松和社交才是喜茶空间的‘正经事’。”这是喜茶对自身定位的描述。

奈雪的茶更是强调“我们认为18-35岁的群体是非常有活力，以及追求品质的群体”，并致力于打造星巴克那样提供集休憩与社交于一体的“第三空间”。

说白了，高端茶饮一上来，主打的就是全方位“拿捏”年轻人的喜好。

这也不难理解，毕竟这个群体规模庞大——据以往年度人口普查数据测算，18-35岁群体人数大概有3.6亿，且对新事物好奇，也愿意花钱。

一个广为流传的段子对此有生动演绎，父辈：什么矿泉水要2块钱？回家喝水；90、95后们：什么矿泉水要200块，买瓶尝尝。

“镰刀与韭菜”一相逢，奶茶的客单价在一夜之间跨入了30元时代，并成为年轻人的一种刚需——社交炫耀的资本：发布一杯手持新式茶饮的动态，就会有人进行点赞、评论等互动，成为下一轮聊天的谈资。

喜茶、奈雪为何又不香了？续命奶茶”好像没人喝了

而消费者追捧之下，市场看新式茶饮也是性感无比。可以看到，2018年之后，资本争先恐后加入。

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