三只松鼠摇摆试错营收三连降 股价跌80%两大股东套现超32亿

　　休闲零食行业不平静。

　　新玩家来势汹汹，头部品牌良品铺子宣布17年来首次大规模降价，并向法院起诉量贩式零食玩家赵一鸣“玩弄”知情权。曾经的网红玩家三只松鼠（300783.SZ）实际控制人章燎原高调回应，一年前就已经实施“高端性价比战略”。

　　那么，三只松鼠的转型之路走对了吗？

　　单纯从营业收入数据看，2023年前三季度，三只松鼠营业收入为45.82亿元，而2021年同期，营业收入为70.70亿元。短短2年，其营业收入减少了24.88亿元。

　　营业收入锐减，是三只松鼠在商业转型路上摇摆试错的体现。线上起家，发力线下，再到自建工厂，如今又提出“高端性价比战略”，并不清晰的商业思路，让三只松鼠付出了转型成本。

　　二级市场上，三只松鼠表现糟糕。12月8日，其收盘价为18.59元/股，已较巅峰时的股价下跌了近80%。

　　捧红了三只松鼠的资本也在逐步抛弃三只松鼠。长江商报记者粗略估算，IDG及今日资本通过二级市场减持，已累计套现超过32亿元。

　　摇摆的战略，下滑的营收

　　三只松鼠是靠饱尝中国互联网红利而迅速崛起的休闲零售品牌，但在成名后，陷入了发展的瓶颈。

　　大约从2018年开始，三只松鼠的线上营业收入增速低于线上费用投放增速。2019年，三只松鼠登陆A股市场，上市后，公司选择通过“满300减200”的大额补贴来刺激销售，短暂地获得了略高于费用投放的营业收入增速，2019年的营业收入首次突破百亿大关，达到101.73亿元。但是，从2020年开始，靠营销驱动的战略迅速迎来了营业收入增长瓶颈，当年三只松鼠营业收入97.94亿元，出现2014年之后首次下降。

　　分析人士称，互联网红利消失，流量变贵是必然趋势，但三只松鼠犯了一个错误，选择了流量驱动的品牌营销模式，却没有及时去捕捉下一个流量洼地。一批成立于2017年左右的新锐品牌凭借微博、微信、小红书、抖音等站外流量陆续崛起，三只松鼠再去追赶，为时已晚。

　　2020年，三只松鼠求变。当年，三只松鼠转攻线上市场，重塑线下门店品类和定位，元宇宙之家消息，提出联盟小店开到1000家、投食店200家的目标。

　　到2022年末，投食店数量由年初的140家到年末的23家，当年新开1家、关闭118家；联盟小店由年初的925家急降至年末的538家，当年新开44家、关闭431家。

　　对于这一急剧变化，三只松鼠称，主动优化现有门店，推动公司更轻负担向线下门店新业态（自有品牌零食专业店）全面进军。

　　从2022年4月开始，三只松鼠又提出战略转型，致力于“向高质量发展全面转型”，着力延伸产业链，通过建设坚果示范工厂进入二产，以此推动坚果产业工业化水平提升。公司自建每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，这意味着，公司由代工模式变为自主生产模式，轻资产模式变更为重资产模式。

　　12月3日，针对同行良品铺子启动大规模降价，章燎原在朋友圈回应，“公司早在一年前就实施了‘高端性价比战略’”，并详解三只松鼠的“高端性价比战略”。

　　从单纯靠流量起家，到重塑定位转向线下渠道，从代工到自主生产，再到如今的所谓高端性价比战略，三只松鼠的战略摇摆不定，频繁试错。

　　单纯从三只松鼠的营业收入方面看，2019年突破百亿大关后，历经三连降，到2022年为72.93亿元，三年减少近30亿元。

　　2023年前三季度，三只松鼠营业收入为45.82亿元，进一步下降14.07%。如果以前三季度营业收入数据作为参考，也为三连降，2023年前三季度的营业收入较2021年同期的70.70亿元减少了24.88亿元。

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