顶级私行怎样炼成？拆解平安私人银行“1+1+N”服务模式

　　在平安银行（000001）零售转型换挡升级期，该行管理层曾说要补上私人银行短板。

　　现在，这块短板已经不再“短”。2021年，平安银行零售管理客户资产规模（AUM）突破3万亿元，其中私人银行贡献增量的50%，并跻身万亿俱乐部。去年年初，平安私人银行打造顶级私行，推出“1+1+N”服务模式。此间经营逻辑是什么？又如何在竞争激烈的私行领域出圈？

　　日前，平安私人银行顶级私行相关负责人在接受上海证券报等媒体采访时说，这实际上是客户分层经营思路的体现，要为超高净值客群提供定制化、体系化、组合化的解决方案。

　　经营逻辑释疑

　　根据平安银行2021年年报数据，该行私行达标客户6.97万户，AUM余额1.4 万亿元。其中，在该行资产3000万元及以上被界定为超高净值客户。

　　针对这部分最顶层的超高净值客群，去年年初，平安私人银行成立专属团队打造顶级私行客户专属经营模式，推出“平安家族办公室”服务体系。

　　为什么要做这个客群？该负责人表示，因为国内私人银行服务起点多是可投资产600万元、1000万元。但实际上再往上看，客户的需求是非常差异化的。针对超高净值客户，用传统的财富管理打法很难满足客户的需求。因此，他们把最顶层的客户群单独分出来，完全是从客户需求出发，去构建定制化的服务模式。

　　高净值人群，特别是超高净值人群，可以快速做大银行零售AUM，是各家私行的必争对象。根据贝恩公司去年发布的报告，截至2020年底，中国高净值人群数量达262万人（可投资产1000万元以上）。

　　可以观察到，近年来，商业银行特别是股份行在私人银行领域火力全开。贝恩公司全球合伙人崔筠认为，国内私行已从“跑马圈地”进入“量变向质变转化”的新业态。“过去十年，各家私行大显身手，但尤其从2017年、2018年起，高净值客户的需求、心态、理念都发生巨大变化。谁能抓住客户的真正需求，谁才能胜出，这也是私行未来十年的主题。”

　　拆解“1+1+N”模式

　　贝恩公司报告提到，高净值人群在关注继续创造、积累财富的基础上，也更加重视财富安全保障和高品质生活、子女教育等综合需求。

　　这些需求，正是对私行业务水平和竞争优势的考验，决定着该私行甚至银行能不能留存客户。平安私人银行给出的解法就是构建一套“1+1+N”的服务方式。

　　一般来说，银行对客户的服务还是以分行为主，但平安私人银行发现，对于超高净值客户，如果完全是以分行客户经理个人来服务，即便总部做再多的赋能、培训工作，都很难满足客户多样化的需求。因此尝试构建一套“1+1+N”的服务模式。

　　第一个“1”，负责客户日常服务的对接，主要以分行客户经理为主；第二个“1”是总行顶级私行综合顾问，辅助分行客户经理，对接客户综合性需求；最后一个“N”，是指一支融合内外部各种领域的专业团队，覆盖投资、融资，以及健康、教育、慈善、法税等非金融领域。“该模式让客户感受到是一组专家在为他提供更专业的服务，而且是总分行更强的联动方式。”该负责人表示。

　　上述模式具体如何全程服务客户？据介绍，平安私人银行将其拆分成两种模式：第一种是赋能模式，即总行对分行赋能；第二种是总行的家族办公室服务模式，针对行内资产亿级以上的客户，提供更有专属感、尊享感的服务。

　　其中，赋能模式的关键在于快速流转客户需求。对此，平安私人银行利用科技手段把所有场景和客户服务旅程的设计全部做入分行客户经理的工作台，并与顶级私行综合顾问的工作台打通，从而由统一的工作台来完成任务分发和方案协同。

　　“出圈”要靠差异化优势

　　与“1+1+N”服务模式紧密相连的是差异化钩子服务和细分客群的组合方案，三者共同构成客户全生命周期陪伴式服务。“这是打造顶级私行的核心优势。”上述负责人说。

　　据她介绍，在差异化钩子服务方面，平安私人银行重点打造“医养、教育、慈善、法税”四大王牌权益。以医养权益为例，依托平安集团大健康生态圈的高端医疗资源，并打通外部国际一流医疗资源，为客户提供名医门诊预约及陪诊、名医住院安排、三甲医院体检等“稀缺资源”。

　　上述都是超高净值客群最焦虑的问题，有较强的专业性，也是高度定制化的，更需要长期陪伴深度服务。“我们希望将差异化的权益服务与金融解决方案打通，确保客户个人、家族、企业的综合化需求能得到一站式满足。”该负责人称。

　　在细分客群组合方案方面，平安顶级私行的做法是围绕客户需求场景，利用银行账户优势，结合投融资服务或账户管理服务制定组合解决方案，帮助客户更清晰地解决一站式需求。比如，针对做跨境贸易的个体工商户，将其个人开户与对公开户在行内打通，优化基本账户服务，让客户感到省时省心。同时，引入汇率避险业务，帮助规避汇率波动损失。

　　服务能力圈建设

　　针对超高净值客群提供“1+1+N”服务，到操作层面并不容易，需要银行同时具备多种能力来支撑，还要有合理考核机制调动各个层级的积极性。

　　“我认为就是一个‘探索+链接’。”该负责人表示，探索的核心是对客户需求的洞察、对市场的了解；链接就是匹配，如何把市场上好的服务真正对接给客户。这里很重要的是把客户的需求要场景化，即便董监高客群，也能划分出四、五种。

　　基于此种理念，去年以来，平安顶级私行由内到外构建了四个层级的服务能力：从私行、全行到集团，再到外部。

　　私行内部，具备为超高净值客户提供定制产品、专属额度、优惠权益等能力；全行方面，顶级私行通过公私联动，与对公、同业等条线深度交流，挖掘在跨境、汇率避险、财资平台等优势业务能力；集团层面，则重点通过家族传承、慈善规划业务来创造综合金融服务需求，同时引进集团的高端医疗康养，成为私行的差异化服务。而诸如法税咨询服务、子女教育，则会去全市场寻找最优方案。

　　“这背后一个很重要的支撑就是我们的团队，包括税务、法律专家，还有来自券商、投行的专业人士等。”该负责人表示，顶级私行要做的业务是多样化的、综合性的，因此团队也要非常综合化，他们是不同领域的资源“链接点”，按照片区派驻到分行。

　　另外，从运营机制和经营逻辑层面，平安顶级私行正在落实客户财富健康度考核指标体系，推出客户账户的综合收益分析，让团队看到自己所负责的客户资产有没有增值、配置是否更均衡合理等等，要把财富健康度变成真正对客户有价值的东西。