元气森林，只见树木不见“森林”

　　准确地说，是元气森林以5433万元的金额、30%的增资比例，一举成为老牌国企西安太阳食品的战略投资方，后者的营收主力是和老干妈同为复合调味品的“阿香婆香辣牛肉酱”。

　　当我们为元气森林入局“老干妈”生意而颇感意外之时，其早已铺设了众多产品线，包括气泡水、乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、有矿等，涉及奶茶、无糖植物茶、功能性饮料、酸奶、矿泉水等多个品类。

　　此外，元气森林还在加速投资。据媒体不完全统计，2年内，元气森林投资了11个项目，目前所投资的领域涉及饮料、酒类、餐饮、小家电、软件开发等。

　　看起来，元气森林正在营建一个“帝国”，但稍加审视，便会发现，现实要“骨感”得多。

　　公开资料显示，2021年，元气森林营收约73亿元，其中约40亿元来自气泡水，这意味着在气泡水之外，元气森林尚未找到新的、足够强劲的业务增长点。

　　可以说，眼下的元气森林，只见树木不见“森林”。

　　01

　　 “足以撑起一台冰柜” 

　　元气森林的业务布局中，投资“老干妈”之外，还有两件事值得关注。

　　一件事是卖辣条。去年，媒体报道称，元气森林斥资500万元，成立了一家名为“王辣辣”的食品公司，生产素毛肚、辣条等。

　　新零售商业评论查询电商平台发现，推介“王辣辣”辣条时，上架的商家大都强调生产用油99%为地中海橄榄油，不含反式脂肪酸与甜蜜素，并以海藻糖作为代糖使用。在测评人士看来，元气森林此举是“想要打造更健康的辣条”。

　　另一件事，是今年7月，元气森林正式公开披露要推出“元气可乐”。

　　据元气森林联合创始人鹿角对媒体称，这款产品不是传统意义上的可乐，而是可乐味苏打气泡水。具体来说，该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，还彻底去掉了传统可乐中的配方“磷酸”等化学合成添加剂。

　　不难看出，和“王辣辣”辣条一样，“元气可乐”也希望带给消费者“更健康”的印象，一步步占据消费心智。

　　只是，占据消费心智，需要耐心，急不来。新零售商业评论发现，在王辣辣天猫旗舰店，并没有素毛肚、辣条等产品售卖，取而代之的是原切薯条，这说明辣条等产品尚未大规模铺货。

　　至于“元气可乐”，鹿角称这是元气森林“最纠结的一款产品”，内部酝酿超过3年时间，目前也只是线上和部分线下渠道售卖，“短期内没有大面积铺货的计划”。

　　新品占据消费心智急不得，并不代表向市场进击有所松懈。不只是扩展产品和品类，渠道的扩张也是“重头戏”。

　　数据显示，自2016年成立至今，元气森林铺设了超过100万个传统终端渠道，同时还在拓展智能冰柜、自贩机等智能终端，去年曾定下2022年底铺设10万台智能柜的目标。

　　一边大力扩展产品，一边进行渠道扩张，元气森林的目的自然是承接更多的市场空间和利润空间。

　　据“每日人物”报道，在元气森林创始人唐彬森的预想中，冰柜和自贩机里不只售卖水饮，元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒，甚至还有其他品牌的产品，都可以出现在其中，“有相当高的利润空间”。

　　上述报道还援引元气森林销售团队一位负责人的说法称，元气森林目前的产品已经足以撑起一台冰柜，“只有冰柜里的产品达到一定的量，企业才能在市场上站稳脚跟”。

　　回过头看，扩展产品，扩张渠道，争夺市场，唐彬森打造了一个快消“闭环”。

　　在此背后，一个不大引人注意但尤为关键的背景是，快消品的最大品类正是元气森林拼命扩展的“食品烟酒”生意。据2022年上半年全国居民人均消费支出数据显示，人均食品烟酒消费支出3685元，占人均消费支出的比重为31.3%，位列第一。

　　用“足以撑起一台冰柜”的产品，瞄准国民最大刚需，堪称元气森林的“阳谋”。

　　02

　　爆款工厂？不存在的 

　　元气森林努力推进智能柜渠道的扩张，是因为这些渠道能够收集、反馈消费数据，而对数据的洞察、运用，关系着爆款产品的诞生。

　　2020年8月，自媒体“深响”发布过一篇文章，标题为“揭秘元气森林成功学：精确计算爆红，像做App一样做饮料”，将元气森林对数据的运用进行了高度概括。

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