在进行了一周灰度测试后,“夜淘宝”于7月17日晚8点正式上线。
这是继2020年首页全面信息流化之后,淘宝近三年来最大力度的一次改版。更大意义在于,2023年年初淘宝确定了直播、私域、内容化、本地零售和价格力的五大战略,“夜淘宝”的上线可以看作是其“内容化”战略上的一次积极尝试。
这两年淘宝越来越表现出对内容生态的急迫性,一方面是主要竞争对手在市场份额上的追赶,另一方面是内容电商新秀们正表现出鲜活的成长势头,这推动左右着淘宝去做出改变。依然龙头地位的淘宝对于平台生态内容显然更在意,此前据媒体表示,淘宝内部已经明确指出,相比GMV,今年更重要的指标是DAU的增长,淘宝想要提升平台内部活力,继续激发用户参与度。
从产品层面来看,“夜淘宝”是将一个民间烟火气的线下夜市搬到了线上,每晚八点一直持续到凌晨。蓝鲸财经记者昨夜上线体验了一番,跟随着镜头里港星伊子维在泰国夜市街头边走边吃,也可以买到各式各样的夜间食品,直到凌晨一点钟,也有超过8000人在NASA国际空间站账号里,实时观看地球的视角画面……
据悉,丰富的“夜淘宝”活动至少将持续整个暑期。在直播江湖,主播们还将吃遍北京盛门屯夜市、杭州武林夜市、重庆南滨路夜市……也将直播重庆解放碑加入首届人字拖马拉松赛,还有国美油画艺术博主直播画深海和星空。
“夜淘宝”很容易让人想到2016年推出的“淘宝二楼”产品,那是另外一个只在深夜开放的一个短视频区域,首期节目为“一千零一夜”讲述和食物有关的故事,第二期“夜操场”则传递所谓中国质造,讲述更有品质的产品理念。
彼时阿里巴巴集团CEO张勇肯定了淘宝二楼的尝试,并说到“消费的第一阶段,是用户要什么,我们给什么,但是第二阶段,是平台创造性地引导消费者的需求,消费升级就是在引导和创造中产生”,张勇表示要培养消费者上淘宝二楼的习惯,通过这个渠道传递淘宝上的好内容和好产品。
不过,淘宝二楼以拍广告片的形式做产品品牌塑造,这种过于精品的生产方式让模式不具备可持续生产能力,另一方面,淘宝二楼的产品销售相对于成本投入而言并不成正比,淘宝二楼或许正在被“边缘化”,如今成为淘宝旗下各类小程序集合地。不过,淘宝二楼的形式被品牌商家们进行了复用,一些大品牌商家做了店铺二楼成为了私域场所,品牌商家将其做成了区隔于货架的品牌向内容专区,用以与用户做情感向链接。
如果说淘宝二楼是一个精致的快闪深夜食堂,那么“夜淘宝”就是一个市井和庞杂的大众夜市。
从体验来看,“夜淘宝”首要功效是让海量的用户能够在这里休闲娱乐,既线上观看其他网红夜市的精彩,也可以安静地凝视空间站视角下的人类地球,在提供无形的逛夜市动作下,再去让用户完成橱窗商品的购买。
淘宝方面称,“夜淘宝”未来很可能作为一个长期产品,为消费者提供互动新体验和本地化服务。专业人士分析称,“夜淘宝”想要持久进行下去,其同判断“逛逛”是否仍在Tab栏的逻辑是一致的:是否带来和运营了大量流量,是否转换销售的数据性价比足够好。
“夜淘宝”之外,是整个淘宝在今年内容化战略上的积极落地。以淘宝直播为例,自今年始在传统的卖货式直播间外,其也尝试了TVB的港剧式带货、《这!就是街舞》battle式带货等,丰富直播间形式,并于近期开启了“电影超首映”频道,以最具大众影响力的电影丰富直播间内容,首两期电影分别为《八角笼中》和《超能一角人》,后者累计有130万人线上围观了这场电影活动。
淘宝年初确定的五大战略在事实上互为关联,如当下推出的“夜淘宝”既指向内容化,也顺带关联着直播、本地零售和价格力。而在整体互联网流量都趋于稳定的当下阶段,内容化建设一定是一个苦活累活,它不指向平台大开大合式的渠道促销优势,更考验着一个平台精细化流量运营的能力,指向商业机制、技术与设施以及生态内容的综合性优势。
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