快时尚品牌的中场战事

图片来源：Who Knows China

钛媒体编辑丨柳大方

这届年轻人，正在抛弃「快时尚」。

近日，美国快时尚品牌Foever 21宣布重返中国线下市场，首店将落子靖江印象城。而在三年前，这家快时尚品牌曾宣布申请破产，全球关闭350家门店，如今是它第四次重新回到中国市场。

千禧年初，欧美、日韩快时尚品牌进入国内，短时间内将时装界最新时尚潮流的服装以平价销售，其设计、理念远远超过国内服饰品牌的水平。2011年起，ZARA连续五年在中国开店超20家，H&M在2013-2017四年间，在国内每年开店约100家，一度下沉到三四线城市。

然而，靠性价比和连锁做大规模的快时尚品牌，正在被后浪取代。随着国内服装企业供应链能力提升，国货品牌和线上电商平台的崛起，2016年之后，消费者逐渐回归理性。新冠疫情的冲击，一部分欧美快时尚品牌洗牌加剧。

Etam艾格破产清算；荷兰服装品牌C&A、法国女装品牌CacheCache陆续出售；ZARA的姊妹品牌Pull&Bear关闭所有中国线下门店；Top Shop、A&F已相继退出中国市场；今年5月，男装品牌思莱德（SELECTED）被传将在7月31日撤出中国市场；美国时尚品牌美鹰傲飞American Eagle也正式退出中国市场，线上天猫店铺在5月关闭，中国线下门店于2019年已停业。

曾经光鲜的欧美快时尚品牌，在国内不断上演败退，到底意味着什么？伴随着Foever 21选择第四次回到中国，关于快时尚的中场战事，或将再次打响。但如今，快时尚在中国还是一个充满潜力的流量场吗？

服饰是一个人的生活态度、审美认知的外露。但它不仅只是对外情绪的表达，而是会与这个时代同频共振。森马、美特斯邦威、真维斯、班尼路都曾是80后学生时代“心水”的好牌子，尔后欧美快时尚品牌H&M、ZARA、GAP侵蚀国内休闲服饰，紧接着UR、热风、MJstyle……一部分国产快时尚品牌又应运而生。

当下国内快时尚市场，显然又与五六年前迥然不同。消费者对品质的需求不断升级，一个野蛮发展的阶段已过，快时尚在中国，进入新的分化期。

疫情以来，海外主流快时尚品牌销售下滑，今年以来在中国的日子更不好过。疫情已导致H&M集团旗下品牌在中国超过40家门店暂时关闭。去年3月，H&M因为公开发布声明，将拒绝使用新疆棉花，遭到国人的自发抵制。去年第三季度，中国内地市场跌出了H&M“畅销前十”的榜单，市场销售额大幅锐减。

一季报显示，今年一季度，H&M在亚太与非洲市场的业绩达到72.69亿瑞典克朗，同比下滑3%，业绩再度负增长。而在今年4月，旗下夸张少女风的低价子品牌Monki发出通知：其天猫旗舰店在2022年4月1日停止运营。

图片来源：视觉中国

GAP近年在中国持续减速。2021年，GAP旗下主力快时尚品牌OldNavy业绩萎靡，退出中国市场，而这一品牌在中国经营近6年，在上海的销售额一度达近8亿美元，曾经超越当时GAP的业绩。

财报披露，GAP集团今年一季度净销售额为35亿美元，同比下降13%，经营亏损为1.97亿美元，营业利润率为-5.7%，净亏损1.62亿美元。其中，欧洲、亚洲两大市场相比去年同期门店都在缩减。

就连优衣库在中国市场的销售收益及经营溢利也双双下降。优衣库母公司2022财年中报显示（2021年9月1日至2022年2月28日），优衣库在大中华区已暂时关闭133家门店。

减速之中，欧美、日韩品牌开始走向分化。在欧美快时尚纷纷撤退的同时，近一年来，CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韩国快时尚品牌在国内各大商圈加速拓店。其中，韩国快时尚品牌CHUU以甜酷辣妹的多变风格，吸引着诸多95、00后年轻女孩“排队”进店，过去一年已在全国开出约80家实体店。

图片来源：CHUU官方旗舰店

而在国内，不少本土快时尚品牌也在一损俱损。今年5月，曾被誉为“中国版ZARA”的拉夏贝尔就已申请破产结算，黯然退市。江浙地区一位快时尚品牌从业者明光向钛媒体APP透露，“我们都在减少订单，仓库里还有很多货，也不敢订太多货，终端市场不好，下游制造也好不到哪里去。”

一部分“中国版ZARA”则选择在国内生产，去国外闷声发财。作为快时尚服装品牌的标杆，ZARA的上新速度创过业界记录：一周上新2次，每年设计新品超过2.5万款。快时尚跨境电商独立站SHEIN不仅比ZARA上新速度更快——ZARA的上新周期是14天，SHEIN只需7天，产品数量也比ZARA多。

一个更新的节点也在到来，这个变化在于，陷入增长瓶颈的海外快时尚品牌，选择向中国的更下沉市场发力。

来自江浙地区的国产快时尚品牌从业者明光告诉钛媒体APP，“ZARA和H&M以前都是商场的主力店，但是现在快时尚这个品类整体销售份额在下降，再加上疫情影响，部分区域撤店，现在都开始往下沉市场，尤其是三四线城市、中小城市拓店。”

资深时尚行业从业者贝罗也对钛媒体APP提到，国内一、二线城市的年轻人会有更多的服饰品牌选择，更下沉市场便会成为快时尚品牌的增量市场。

优衣库将最近在国内开拓势头迅猛，目标就瞄准了中国的下沉市场。今年5月27日至6月17日，优衣库宣布在中国大陆新开了17家门店，门店总数突破888家。其中浙江乐清、嵊州 、湖北荆门、安徽淮南等城市均是首次开设优衣库门店，也均是二线以下城市。

图片来源：视觉中国

一边在缩减门店，再往下沉市场开店；另一边，快时尚品牌们也开始模仿奢侈品向上“涨价”，保持业绩增长。

Zara今年一季度业绩有转好迹象，财报显示，Inditex2022财年一季度净利润超80%，毛利率超过60％，主要得益于门店客流量的大幅回升，旗下Zare、Pull&Bear等7个品牌的新季系列取得良好反响，拉动收入增长。

而这背后，其实也有提价影响，瑞银研究报告显示，ZARA自今年1月以来，每月初始价格都较前一年上涨至少10%，今年4月的初始价格涨幅近20%，远超H&M。

在今年3月公布业绩不佳的一季报时，H&M集团首席执行官Helena Helmersson向媒体透露了即将涨价的意愿，原因是“受到原材料和运输成本不断上涨的影响”；优衣库近日也表示，将调整2022秋冬系列产品价格，涨幅在1000日元左右。

光涨价还不够，快时尚品牌们盯上了高端化布局，获得更多利润。高端线Zara Studio在一季度推出2022春夏男女装系列。一季度，Inditex旗下另一个快时尚品牌Massimo Dutti宣布，推出设计和用料更为高端的Studio系列。新系列已于5月5日在Massimo Dutti精选线下店铺和线上官网发售。

H&M开始进军中国高端市场，寻求新的增长点。去年9月，H&M旗下北欧品牌ARKET和定位较高端的& Other Stories分别登陆北京和上海开设中国首店，入驻天猫旗舰店。另一高端品牌COS也先后入驻广州太古汇和上海前滩太古里。

图片来源：H&M高端品牌COS官网

资深时尚行业从业者贝罗告诉钛媒体APP，快时尚品牌的优势是平价，上新速度、库存周转率快，紧跟潮流。但消费者终究会走向消费升级，快时尚品牌在中国开辟高端线其实是一个必然选择。在海外，欧美快时尚品牌早就开始布局了高端子品牌。近两年快时尚品牌在中国市场发展受限，才逐渐把高端支线的品牌引进中国。