华润万象生活刘建生：“数字化”不是简单的信息化辅助业务运营

消费市场正加速复苏，如何运用数字化能力赋能商业，提升运营效率，为客户打造沉浸式消费体验，是商业项目在激烈的市场竞争中脱颖而出的法宝。华润万象生活作为业内领先的商业运营管理品牌，在数字化上做了许多探索。

在4月12日的“2023观点数字未来发展大会”上，华润万象生活数字创新部总经理刘建生表示，“我们对数字化的定义不再是简单的信息化辅助业务运营，更像是‘数字化就是业务，业务就是数字化’。”他分享了几点公司近期在数字化上的探索与思考。

刘建生认为，类似于ERP系统的数字化系统一直都做得不错，但也存在一些问题，对一线员工而言，很多线下做完的工作还要在线上系统再做一遍，不利于效率，也增加了员工负担。

目前，华润万象生活正在探索重构管理系统，将招商、营运、客户服务等工作拆解为细颗粒度的“待办”，系统对这些“待办”进行轻重缓急排序并推送给相应的服务人员，将以前的“人找事干”变成“事找人干”。

“商业服务要做好，标准化的程度就要比较高，脱离标准化就不会有非常优秀的体验，‘事找人干’能解决这个问题。”刘建生表示，一个个“待办”的背后是一个个融入系统的标准，在什么情况、什么场景，应该做什么事、什么服务，同时解决信息孤岛的问题。

华润万象生活正在做的另一个探索是提升商场客户服务体验，包括简单的“找店找货”和会员积分系统。

“找店大家很容易想到做一个导航，我们在这个基础上又增加了24小时在线的智能客服，只要说出店名，系统会直接打开应用带领顾客去店里；原先会员积分很麻烦，要先拍照上传到系统，三天后才能拿到积分信息，我们现在做的OCR+AI自然语言识别，让购物积分自助化、智能化。”刘建生分享到。

随着社会经济发展，消费者的需求越来越多元化，可选择的范围也更加丰富，如何更精准地获取客户，降低成本并提升运营效率？

在刘建生看来，“过往购物中心的运营比较粗放，就是把场子搭好，大家逐步入场，在核心地段构建了这个流量，大家一起来体验。会员用户的运营最终一定会走向精细化运营。”

目前，华润万象生活正在做用户分层运营和精细化运营，如对用户、商品、卡券和商铺都进行精细画像，最终达到精准推荐的效果。

刘建生分享到，商场经常会发券给用户，引流到线下，但这对于成本和效果而言都是一个挑战，“我们做了相当多基于推荐算法的精细化运营工作，不由人来判断，而是由系统来预测用户行为，根据用户过去的消费习惯、消费特点，预测即将会有什么消费，发券引导用户到对应的品牌和业态。”

此外，华润万象生活还在探索内容社区运营，商铺店员能够通过“一点万象”发布内容吸引客户；同时尝试电商平台“万象甄选”，在线上引入更多品牌，打破商场空间的限制，最大化释放商户的运营能力及客户的消费能力。

展望“未来的购物中心”，刘建生分享到，华润万象生活正在两个领域进行探索，一是通过“虚拟空间”(虚拟万象城)释放全周期、全场景、全用户的消费能力；二是在线下运用AI技术，用户在逛购物中心时，实时用手机打开摄像头，就能够看到各种各样的红包、优惠券，并实时领取，进店消费。