从贪婪到愚蠢，暴雪与中国玩家的二十年

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钛媒体作者丨慢放

菲茨杰拉德在《了不起的盖茨比》里写，我们拼命划桨，奋力与波浪抗争，最后却被冲回到我们的往昔。盛大老板陈天桥也说过类似的话，“梦里行了千里路，醒来还是在床上。”

很多年前，围绕魔兽世界代理权之争，九城与盛大兵戎相见，最终九城棋高一着，成了暴雪口中那个“生死与共”的合作伙伴。后来暴雪将魔兽世界转签网易，生死与共一下子变成对簿公堂。前不久暴雪网易合作到期，曾经说跟暴雪合作“就像结婚”的网易在自家咖啡厅推出“暴雪绿茶”。

此时此刻，恰如彼时彼刻。

九城跟网易，都曾是暴雪精挑细选的合作伙伴，两者帮助暴雪在中国网游市场收获真金白银，也成就了各自在中国网游行业的领先地位。但烟花会谢，笙歌会停，故事尾声却未显得动听。一部魔兽世界，改变几家网游公司的命运，有“至高至明日月，至亲至疏夫妻”；也有“好风凭借力，送我上青云”；但最终“食尽鸟投林，落得个白茫茫大地真干净”。

以这篇文章回顾暴雪在华岁月，但愿过去的故事不会再成为往后的预言。

2003年3月3日，暴雪副总裁比尔·罗帕在上海新天地东魅综合娱乐中心召开访华见面会。

这是暴雪高层首次访华，隔壁韩国，光比尔·罗帕一个人就去了不止三次。原因在于，韩国是暴雪游戏，尤其是星际争霸的销售中心。而中国呢，据暴雪在华代理商，奥美电子上海分公司副总陈栋透露，由于受到盗版冲击，中国市场占暴雪全球市场份额不高。

“尽管份额不高，但是中国市场潜力非常大”，这直接影响了暴雪高层对中国市场的态度。按照暴雪的原计划，比尔·罗帕一行原本打算先到中国台湾进行考察，最终计划突变，内地成为此行首要目的地，“这也是暴雪公司有史以来在中国市场规格最高的一次市场活动。”

暴雪重视中国市场，中国市场也投桃报李。

当时新浪游戏对暴雪高层访华一事评价道，“这是对中国游戏产业所有关心和付出努力的业界同仁成绩的肯定，相信这次盛会对国内游戏产业具有里程碑的意义。”见面会现场，《家用电脑与游戏》杂志社社长孙百英登台发言，欢迎暴雪来华；《大众软件》杂志社总编汪岱代表中国游戏媒体向暴雪颁发“2002年中国最受欢迎游戏商奖”。

那是纸媒说话分量不小的时代。

见面会当天，比尔·罗帕出场时身穿一身黑色唐装，外绣红龙图案，在离地五米高的钢桥上打开了一副对联，上书“我在中国，我爱中国。”现场的暴雪玩家欢呼雀跃，当时暴雪为这次见面会开放的玩家名额只有20个，而报名人数有1300多。更令现场玩家激动的是，暴雪带来了魔兽争霸3资料片冰封王座跟魔兽世界的宣传片。

而彼时，魔兽世界的大陆代理权之争正如火如荼，暴雪也期待通过魔兽世界撬开大陆游戏市场。早在魔兽世界开发初期，暴雪就专门针对中国市场开发了一套收费系统，“这在以前是从未有过的”。

▲图片来源网络

关于魔兽世界代理权，奥美电子一度认为自己胜券在握。

奥美销售渠道比较成熟，与全国各地分支市场的管理合作历史超过三年；市场组织能力突出，与网吧、电信和游戏专业媒体往来密切；奥美的销售人员、市场人员大都是暴雪资深玩家，市场经验丰富，信息反馈正确，团队经过长期磨合，可以独当一面。

用当时媒体的话来说，奥美的特点在于“基础比较扎实”、“实力比较平均”、“没有明显弱项”。

更重要的是，在魔兽世界之前，暴雪的魔兽争霸系列大陆代理都是奥美。所以奥美电子首席执行官张曙波曾表示，在内地市场没有人比奥美更了解暴雪。在比尔·罗帕访华见面会正式召开前，2月14日，暴雪在上海举行了亚太招标会，张曙光认为，如果把暴雪亚太招标算成十分满分的话，凭借此前双方六年的合作历史，“至少可以为奥美加1分”。

张曙波很自信，但他没想到，招标会上，有意争夺魔兽世界代理权的厂商有51家。用张曙波的话说，很多公司“过去听都没有听说过”，有的公司来自海外，“是从地底下一下子冒出来，突然参与投标的”。业内传闻，在当时投标书的无名公司中，资历最浅的仅仅注册成立不到三周。

更让张曙波吃惊的是，很多公司名气不大，却财大气粗，“一上来就谈钱”，动辄上千万美元的标的，“丝毫不犹豫”。但张曙波也知道，

“网络游戏招标是一场凭经验、谈合作，依靠双方智慧群策群力的博弈游戏，不是比谁钱多，比钱多毫无意义。谁能将游戏经营得最好，最成功，让市场、玩家、消费者最满意，他就是中标者。这点暴雪很清楚，我们也很清楚。”

换句话说，暴雪不仅想挣代理商的钱，更想挣玩家的钱。谁能把市场蛋糕做大，暴雪就跟谁合作。经过一轮筛选后，还剩下十几家厂商，暴雪与每家厂商都进行了沟通，谈的不是价钱，是运营魔兽世界的思路、想法和创意，

“每家公司要出一个方案，给一个Proposal或者Presentation。在方案中，要向暴雪介绍中国市场，介绍公司为什么能做魔兽世界的原因，何以能做好，有何独到的竞争优势等等。”

除了以上标准，还有一个标准暴雪没有明说。彼时亚太地区除了日本，中国、韩国等地的代理权都还没定下来。而暴雪选定的日本代理商，“是一家中小型的运营商，小企业反应快，沟通方便，也不容易与暴雪、维旺迪起摩擦。”

张曙波这句话怎么理解呢？当时坊间传言，暴雪希望对运营商有一定控制权，这也在之后的故事中得到了验证。据张曙波透露，经过亚太招标会后，最终入围的代理商有三家，分别是奥美、九城、盛大。其中，盛大凭借代理韩国网游传奇稳坐国内游戏行业头把交椅，2002年整个中国网游市场9亿多元人民币的总规模中，盛大的收入就占了60%。

盛大创始人陈天桥对魔兽世界格外看重，他曾嘱咐手下，“牵扯魔兽的事情，一概不要讲，公司现在还没有说法”。虽然公司还没有说法，但已经出手，就在比尔·帕罗访华见面会的第二天，盛大拿到软银亚洲的4000万美元投资，这也是当时中国互联网企业中单笔融资额最大、出让股份最少的一笔风险投资。

除了钱跟市场，盛大还建立起了“以各地的网吧为纵线，以各地的总代理商、分销商为横线的销售体系”。另外，暴雪看重的服务水平，盛大也拿得出手，盛大的客户服务中心曾连续四年获得“中国最佳呼叫中心”奖。

要用户有用户，要现金流有现金流，要渠道商有渠道商，要服务有服务，除了跟暴雪差点交情外，陈天桥简直没有拿不下魔兽世界代理权的理由。而同样是靠代理韩国网游发家，隔壁九城的奇迹在在线人数跟营收上，都不如盛大的传奇。一直到04年，陈天桥都没把九城放在眼里，因为“九城前三季利润还不如盛大一季利润的十分之一。”

什么都差一截的九城，只能给暴雪开空头支票。据南方人物周刊报道，当时在谈判现场，九城老板朱骏要求每个参与竞标的九城员工穿上一件T恤，在上面写上50万这个数字。这个最高同时在线人数在2003年是个天文数字。这相当于给暴雪立了个军令状，意思就是，给我一个机会，还你一个奇迹。但“其实，当时暴雪方面的人根本就不相信这个数字。”

不过对于暴雪来说，相比到处都是短板的九城，奥美跟盛大各自都有大缺陷，而他们的缺陷，又都与韩国人有关。

2002年，奥美以70万美元签约金跟七三分成的比例拿下韩国网游孔雀王的代理运营权。

一方面孔雀王由日本漫画改编，在韩国公测两个月注册用户就超过10万人，爆款预定；另一方面，奥美电子想通过代理孔雀王积累运营经验，为今后竞争魔兽世界增加筹码。

奥美想挺好，可惜合作伙伴拉胯了。

2002年10月25日，孔雀王在大陆开启公测，公测时间是七点，六点钟韩方给奥美电子一个新的游戏版本，时间有限，这个新版本覆盖不了所有服务器，不仅如此，这个新版本还都是bug，“我们以为它是Perfect Version，没时间也不可能再组织内部测试，结果是铸成大错。我们太轻信韩国人的技术，吃了大亏。”