盒马“节衣”与99元免配额

　　近期，关于盒马撤柜关门、倒闭的声音不绝于耳。

　　2023年开始，盒马深陷负面风波，消失的会员制、折扣的商品、升高的配送门槛等等。消费市场对此褒贬不一，有的消费者选择退订剩余的会员，有的消费者则选择加入“盒门”，折扣店范围的扩大降低了消费的门槛，同样也满足了大多数低产个人及家庭的需求。

　　从目前盒马的整体业务来看，其战略定位已经由原先的“中国人自己的会员店”悄然变道为“中国人都买得起的超市”，但不断调高的配送门槛在这个线上购物逐渐发达的时代显得格格不入。

　　观点指数认为，以上体现了阿里巴巴的战略调整，也是其仓储与配送模式的直接反馈。

　　闭店潮与提高的免配门槛

　　3月6日，盒马方面针对近期在全国范围内关闭门店的消息作出回应，其表示今年上半年因物业合同到期和个别商场不景气等原因，将进行尾部门店汰换，计划在全国范围内关闭6-7家门店。盒马还表示，今年将新开70家门店，同时有超过360家门店正常运作。

　　此外，盒马强调此次门店调整是正常的商业运作，大部分门店仍将保持正常运营。据观点指数了解，武汉地区将在3月关闭3家门店，大连也将关闭1家门店。此外，盒马近年来也有关闭门店的相应举动，如2022年10月9日，盒马邻里关闭多个杭州、南京站点，2023年2月，盒马鲜生山东首店也暂停营业。

　　而在大规模的闭店消息传出前，2023年12月13日，盒马已开始暂停会员服务的开通和续费，并进行折扣化转型，且表示未来所有商品完成降价后，不需要额外购买会员，可以直接享受低价。而近期盒马CEO侯毅也表示，未来盒马奥莱将改名为“盒马超市”。

　　今年春节假期前，盒马发布意见征集通告，拟将北上广等25个城市的免配送费门槛由39元或49元涨至99元。但其后由于“听取反对声一片”，2月18日其宣布将在北京、南京和长沙试点，将三城一小时达的免运费门槛提升至99元，不足的将收取6元运费。

　　此外，盒马方面表示试点前多个商品仅在线下门店享受优惠，而三个试点城市已实现线上线下同价，但享受线上优惠的同时，也意味着消费者要达到免配送费的门槛，需要买更多的商品，消费金额可能会高于原本想消费的金额。

　　此种消费心理的抓取与淘宝大促时的满减门槛如出一辙，本意均是希望消费者支出更高的金额，提高客单价。

　　实际运营考量

　　除了这种消费心理的博弈，提高配送门槛更多是盒马实际运营情况的连锁反应。

　　观点指数了解到，2023年3月28日，阿里巴巴发布通告称将推行新的组织和治理结构，并以“1+6+N”进行变革。究竟来说，在阿里巴巴集团以下，将分设6个业务集团，由阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟和大文娱组成，而“N”则指其他单列的业务公司，包括盒马、高鑫零售、飞猪等业务。

数据来源：阿里巴巴通告，观点指数整理

　　阿里巴巴还表示，未来除了淘宝天猫商业集团仍将继续由阿里巴巴集团全资拥有外，每个业务集团都将有独立融资并寻求单独上市的可能。

　　目前距离阿里巴巴组织架构改革已经过去将近一年的时间，市场消息称“1+6+N”分拆计划被遇变数，且2月7日阿里巴巴在2024财年第三季度（自然年2023年第四季度）业绩电话会中表示，元宇宙之家消息，目前的市场条件没有办法真正体现盒马、菜鸟的内在价值，未来会考虑业务的单独融资。

　　而据市场消息称，盒马正在积极引入新的战略投资者，接触了包括泰国正大集团、华润集团、中粮集团、上海地方引导基金等，目前的估值约37亿美元，这已远低于其此前谋求上市的60-100亿美元的目标估值。

　　据阿里2023三季报披露，所有其他分部（盒马划归这个分部进行数据披露）收入为480.52亿元，相较上年同期维持平稳，主要是盒马、飞猪等的收入增长，不过却遭高鑫零售的收入下降所抵消。

　　阿里2023四季报披露，其所有其他分部收入为470.23亿元，同比下降7%，净亏损31.72亿元，同比扩大87%，主要是供应链业务规模缩小及客单价减少导致高鑫零售收入下降，但从数值的比较上可知，分部四季度的收入较三季度是有所下滑的。

　　虽然阿里巴巴并未单独披露盒马的运营情况，但从所有其他分部的收入环比下降可推测，盒马的运营情况可能并不理想。

　　因为分部收入下降无外乎两种情况：一是传统商超高鑫零售（也即大润发）的下降幅度过大，导致盒马等业务收入的增加（即盒马增加的幅度不大）无法抵消；二则是与高鑫零售一样，盒马等其他业务收入也呈下降趋势。

　　无论是何种情况，都可看出盒马快速增长的势头正逐渐减缓，加之盒马的折扣化改革、取消会员模式等措施，都是盒马迫切求 “变”，渴望触及除中产阶级以外的其他消费人群，从而获得更多的利润。

　　此外，阿里在2023四季度财报电话会议中还表示，传统实体零售业务不是阿里的核心业务，退出是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。

　　观点指数认为，盒马虽然是阿里巴巴新零售品牌的代表，并将科技与零售结合，但这一业务仍属于实体零售业务（商品大多还是从盒马门店取货再配送），是否该划进阿里的非核心业务还有待进一步考究。

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