山东女婿闯上海，开7000家奶茶店，年入21亿

　　和地域强绑定的奶茶品牌中，除了已经成为长沙打卡点的茶颜悦色之外，沪上阿姨可能是另一个颇具地方风味的玩家。很长一段时间内，它都遭认为是一个土生土长的上海品牌。

　　2013年，沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店，靠着“血糯米奶茶”这一爆款单品，开店头一个月流水就过了30万。品牌的logo标志就是一个烫着头的经典上海阿姨造型。

　　鲜为人知的是，虽然品牌起源于上海、生长于上海，但创始人却是一对来自山东的夫妻。十年前，单卫钧、周蓉蓉夫妇变卖了山东的资产，举家搬入上海，做起奶茶生意。

　　时至今日，元宇宙之家消息，沪上阿姨已经成长为一家拥有7000多家门店、年收入超过20亿的庞大企业。2月14日，沪上阿姨（上海）实业股份有限公司（下文简称“沪上阿姨”）向港交所递交上市申请，成为继茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家向港股发起冲刺的新茶饮品牌。

　　招股书显示，2021年、2022年及2023年前9个月，沪上阿姨收入16.4亿元、21.99亿元、25.35亿元。营收每年都在增长，但规模和同行相比可见差距——以2022年为例，同期古茗营收55.59亿元，门店数与沪上阿姨相当的茶百道营收42.32亿元，收入是前者的近两倍。

　　在介绍自己的竞争力时，沪上阿姨强调自己在下沉市场的优势：“截至2023年9月30日，约49.0%的门店位于中国三线及以下城市。”但挡在这条路上的对手蜜雪冰城实力更为强劲，同一时期，蜜雪冰城在三线及以下城市门店就占据了总门店数的56.9%，仅9个月收入154亿元。

　　沪上阿姨“焦虑”吗？从不断加速的门店扩张中，可见端倪。2013—2019年，沪上阿姨花了6年才突破1000家门店，但自2020年起，短短4年时间就增长到7297家门店，其中有99.3%为加盟店——这也是蜜雪冰城走过的路，后者同样以加盟店居多，占比达99.8%。

　　在10—20元价格带的奶茶品牌中，沪上阿姨的知名度不如古茗、茶百道，在最具机会的下沉市场，蜜雪冰城正靠着超36000家门店，展露出“统治力”。沪上阿姨的路在哪？

　　创始人“南下”闯荡上海，品牌“北上”

　　沪上阿姨的崛起，是典型的爆款思维。

　　单卫钧和周蓉蓉夫妇，都有美企500强的从业经历。单卫钧毕业后，遭分配到一家大型国企工作，半年后便跳槽去了一家500强美企做销售，一路升迁至高级经理。周蓉蓉毕业后就在企业任职，也做到了区域高级经理。或许是因为这样，两人一直都有着创业的想法。

　　2011年，一方面是想着去大城市“折腾一下”，一方面是为了孩子学业考虑，两人从山东举家搬迁到了上海。单卫钧曾在接受采访时回忆，早期两人想找的项目，就是类似绝味鸭脖这样的商业模式。“虽然是小店，但复制效率高。”

　　而在当时，现制茶饮还不如现在这样繁盛。很多小吃店都会兼职卖奶茶，奶茶制作过程也简单粗暴——就是冲粉。以至于珍珠奶茶的“珍珠”是否不够健康？是那个年代很多消费者都会有所顾虑的问题。沪上阿姨能在早期成功，也正是因为观察到了这样的市场机遇。

　　沪上阿姨采用了两个经营策略：1.强调所有奶茶现场制作；2.摒弃珍珠，选用更健康的血糯米作为小料。对于不少老上海人而言，血糯米是有童年滤镜的食材。20世纪90年代，血糯米雪糕就曾风靡上海滩；南阳路上，排队购买的血糯米饭团，更是不少上海人的早餐首选。

　　不过，尽管靠着“血糯米奶茶”打开了上海市场，但单卫钧夫妇很快意识到，五谷奶茶更适合热饮，在南方受欢迎程度不及北方。由此，这个生于上海的品牌又开始“北上”之旅。

　　在上海连开几店后，沪上阿姨回到了两人的老家，开拓起山东市场。截至2023年9月30日，沪上阿姨共有门店7297家，覆盖全国22个省份、300多个城市。但从地域分布来看，山东、河南、河北、辽宁、黑龙江等在内的北方地区是其重点拓展区域。其中，山东门店数达1024家，是首个破千家的省份，相比之下，作为发源地的上海门店数，反倒只有60家。

　　根据灼识咨询，以门店数计算，沪上阿姨在中国北方的中价现制茶饮品牌中排名第一。

　　除了圈定更多北方消费者外，为迎合南方消费者更偏爱清爽的口味，2019年，沪上阿姨也开始从五谷茶饮拓展产品线，做起新鲜水果茶。目前，沪上阿姨旗下共有三个品牌。主品牌“沪上阿姨”，产品包括鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔等，定价7—22元；2022年，推出咖啡品牌“沪咖”，一般设于沪上阿姨门店内，定价13—23元；2023年，推出新品牌“轻享版”，主要为三线及以下城市的消费者提供更具性价比的选择，定价2—12元。

　　大同小异的加盟模式背后，盈利能力落后同行

　　“目前中国茶饮行业出现了两种机会，一种机会是做周黑鸭的模式，单店坪效很高，但是最多开1000多家店；还有一种机会是做绝味鸭脖的模式，单店坪效没那么高，但是有万店规模。两种模式都值得去做，条条大路通罗马，我们选择的就是绝味鸭脖模式。”

　　2018年，单卫钧曾解释过沪上阿姨的经营选择。

　　他称：“选择这个模式，主要是因为我认为现在中国三四线城市的消费能力正在释放，这也是中国最为庞大的消费群体，但与此同时缺少具有性价比的好产品。”沪上阿姨想要成为奶茶界的“绝味鸭脖”，本质是在直营模式和加盟模式中，果断选择了后者。

　　截至2021年、2022年12月31日、2023年9月30日，沪上阿姨拥有3711、5244及7245家加盟店，这些加盟店占总收入的94.9%、94.2%及96.1%。实际上，整个行业的状况也大同小异。

　　加盟模式的最大优势是能快速扩张门店，占据市场份额。在口味很难创新、即使创新遭模仿成本也很低的奶茶行业，这几乎是这些“街边小店”起家的奶茶品牌，唯一的护城河甚至生存的路径。差不多同期，古茗和茶百道的加盟店，贡献的收入均达到了约99.9％。

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