2022年夏天,汪小菲“热得一塌糊涂”。
这位曾经的“京城四少”、前俏江南少东家,从与前妻大S互撕,到名下网红餐厅麻六记的倒闭传言,再到被传在直播间崩溃痛哭……频频冲上热搜,也由此维持着他本人及其“网红餐厅+预制菜”商业梦想的热度。
或许,为突显“最后一搏”,拉升其没落富豪人生“翻盘”创业的人设,以及展示其与过往一刀两断的决绝,汪小菲还于最近更名汪少菲(本文仍沿用旧名)。
但回归商业本质便会发现,至少目前,汪小菲及其竭力塑造的商业梦想的跌宕进程,仍然只是一场流量网红与逐利资本紧密配合的演出。
尽管一再表示不刻意追求上市,汪小菲却并不讳言“想要拿回失去的东西”。
然而,表象终究是表象;不再张扬的谦虚叙事,抑或在遮掩内在的虚弱。
凤凰网美食通过调查采访发现,汪小菲寄托其“翻盘”梦想的跳板——网红麻六记连锁餐厅,不仅质地脆弱,而且已在黯然失色;眼下麻六记预制菜的火爆,及其未来走向,则充斥着“左手倒右手”乃至“空手道”的味道。
十年前,折戟于盲目扩张之路、梦断于上市前夜的俏江南,至少还以认真做菜为尊严。十年后,汪小菲意图通过“网红餐厅+预制菜”的虚弱之构追求“翻盘”,或将是黄粱一梦,待到梦醒,只怕会输得尊严尽失。
网红餐厅+预制菜
一张十年前旧船票的资本包装
餐厅推出零售预制菜,乃至衍生出预包装食品独立品牌,都非新鲜事。
汪小菲也不例外。他向市场郑重阐述的麻六记“网红餐厅+预制菜”商业模式创新,其实根植于十年前俏江南深陷亏损危局之际,以图自救的一个原始构想。只不过,这个构想衍生的商业蓝图,已经没有了想象空间。
如果真要说“创新”,也是有的,那就是在互联网商业热潮中抢占预制菜风口的资本包装。自此,旧船票因此有了新使命,并贴上了所谓新商业概念标签。
汪小菲母亲张兰白手起家,创立俏江南的传奇,至今为人津津乐道。事业顶峰之际的2008年,意图通过上市融资将俏江南开遍全球的张兰,在老乡、枫谷投资合伙人曾玉,以及易凯资本王冉撮合下,接受了鼎晖创投,与之签署带有上市对赌性质的增资协议,启动上市计划。
如今仍有人认为,汪小菲母子饮恨俏江南,就是因为这一对赌协议。
凤凰网美食查询十年前的媒体报道发现,根本原因至少包括:
一,当时定位高端的俏江南已失去其赖以生存的公务商务宴请市场,而其2008年以后之盲目扩张致使摊子铺得过大,导致企业深陷亏损。
二,当时资本市场对俏江南等高端餐饮企业的单店扩张模式持高度怀疑态度,争论聚焦是中餐连锁企业在追求规模化过程中,能否实现业务和经营管理标准化,特别是能否采取快餐业的中央厨房半成品预制菜供应链模式。包括资本市场的业内外,对此分歧颇大。
尾大不掉的俏江南尽管也做出了种种努力,无奈最终折戟IPO征途。
面对生死难料的危局,俏江南曾试图以预制菜自救,但内部意见难以统一。
时任俏江南总裁安勇曾向媒体表示,如果俏江南有上市融资途径,能做更多事情,可以做一些俏江南食品,衍生到其他快消品产业。他认为,中餐标准化的本质就是要用工业化工艺流程,改造原来更多依靠人工经验的厨房流程。
也就是说,他主张采取中央厨房供应预制菜模式。一则因为该模式可降低连锁餐厅的营运成本,一则也显然有利于衍生“俏江南食品”,多一条生命线。
但张兰却坚持不把中餐变成半成品预制菜。
汪小菲与母亲态度一致,他说他吃过中央厨房做出来的东西,“第一感觉是还没有做到100%标准化,第二,它的味道跟食材是分离的。”
但随着俏江南深陷亏损泥淖而不能自拔,2013年初,汪小菲任CEO的俏江南被迫开始尝试采取中央厨房供应预制菜模式,并曾计划复制“呷哺呷哺”和“海底捞”火锅的商业道路,将部分亏损餐厅转为火锅店。有俏江南内部人士曾向媒体透露,“当时的名字都取好了,叫‘麻辣熊猫’。”
然而,随着汪小菲母子从俏江南黯然出局,这张渡河自救船票终究被弃。
此后,与富豪梦渐行渐远的汪小菲近乎游手好闲了6年,也远离了餐饮行业6年。若非其与大S的婚姻,人们甚至会忘记这位曾经的“京城四少”。
但就在2020年底,汪小菲突然以麻六记餐厅杀回旧业。
不仅餐厅定位延续了俏江南的新派川菜,开店扩张路径也基本沿着当年俏江南的老路。比如在首家门店的选择上,汪小菲刻意选择了母亲张兰2000年开出第一家俏江南餐厅的地点,北京国贸。
2021年,麻六记餐厅继续沿着当年俏江南的扩张路依次开店至上海、成都。截至目前,已有16家分店。汪小菲亦毫不掩饰其“光复旧梦”的雄心——未来将在全国布局300-500家门店,打造以传统川菜为根基的“轻奢网红餐厅”。
一年多来,为将麻六记餐厅迅速打红,汪小菲可谓苦心孤诣于最大化其网红价值。其手段包括但不限于屡屡展现“哪里跌倒哪里爬起来”的励志情怀、频繁炒作与大S的婚姻纠纷即离婚拉锯战……只要能给餐厅带来点流量,哪怕请老妈下场与大S “开撕”、为餐厅招揽眼球,汪小菲也在所不惜。
对于重操旧业,汪小菲不吝表达其“好马不吃回头草”的原则——绝不再重复当年俏江南模式,也不想再做“普通大众吃不起的那种”餐厅;并一再传表白其“新意”——做价格相对较低、面向Z世代新消费人群的“新派”川菜连锁。
但是,宏图未展,灰天鹅突降。
就在市场对汪小菲试图在后疫情时代餐饮赛道进行“抄底”的餐厅新模式将信将疑之际,新一轮疫情不期而至。市场登时为之慨叹,预判麻六记餐厅可能会不幸“出师未捷身先死”。因其16家分店中有15家分布在疫情防控形势相对严峻的京沪两地。特别是在疫情汹涌的上海,受堂食长期关闭影响,汪小菲不得不暂时关闭两家门店,乃至频频在自媒体“卖惨”,直引得“麻六记倒闭”风声不胫而走。他也忙不迭奋力“辟谣”。
5月初,此前不显山不露水的麻六记预制菜火爆浮出水面。不仅早已熟稔直播带货的张兰频现各相关抖音号直播间宣传麻六记预制菜,汪小菲也以品牌老总身份,冲在了直播带货第一线。到5月16日,汪小菲骄傲宣布,麻六记线上销售额已超过了线下;麻六记不仅仅是一个连锁餐厅,还是一家食品公司。
当然,他也因此“表演得更有底气”,痛斥网络上关于麻六记的“倒闭”传言。
由此可知,汪小菲手中握有的,并非什么“抄底”餐饮行业、毕其余生打造“轻奢网红餐厅”的“王炸”,而正是那张十年前未曾检票的预制菜旧船票。
随着麻六记的营收重点已经从餐厅业务初步转移到线上预制菜销售,这张旧船票的所谓新概念,也不再是什么秘密——汪小菲综合利用餐厅业务,以及不断膨胀的自身网红流量,迅速打响麻六记品牌,为其线上预制菜业务提供战略支点或孵化温床。其根本目的是以网红品牌+网络营销为商业内核,抢占风头正劲的预制菜赛道制高点。
日前,汪小菲在媒体举办的有关预制菜创投沙龙上表示,“预制菜获取顾客的渠道费用最贵,因为要打品牌,怎么吸引客人?一是跟产品有关系,二是跟品牌、产品体验有关。”
这应该是一个原本相对漫长的过程,但新一轮疫情让其“抄了近路”。
当然,这绝非汪小菲一人之力可为。资本才是这幕演出的主导力量。
资本出手自然不是只看中汪小菲的网红潜力,更多是预制菜风口的魅力。2020年新冠疫情暴发后,预制菜迅速成为餐厅的救命稻草。据艾媒咨询调查,2021年全国预制菜市场规模为3459亿元,同比增长19.8%,预计到2026年将达到1.07万亿元。也因此,预制菜被敏锐的资本察觉,成为顶级VC竞逐的热门赛道。包括红杉中国、高瓴资本及IDG在内的大鳄,目前均已入局。
据汪小菲自称,其在2020年6月便开始谋划其“网红餐厅+预制菜”商业梦想。但这种表面充满精准捕猎时机的“寸劲”,应该只是资本包装的结果。而汪小菲,更像是在台前的一个木偶,用其自身关注度,为资本获得流量。
凤凰网美食通过企查查平台及公开信息发现,麻六记体系的股权结构,清晰呈现为两个相对独立板块。一个是麻六记连锁餐厅,一个是涵盖麻六记食品(预制菜)品牌零售业务的“食通达”板块。
通过股权穿透可知,麻六记连锁餐厅板块的实控人并非汪小菲,而是宋娜。宋娜是红华资本旗下珠海红华菁诚的合伙人。俏江南另外两位创业元老,原厨师长李萍、运营杨洋,通过上海麻六记食品科技中心(有限合伙)参与麻六记餐厅业务板块。也就是说,宋娜可能是麻六记连锁餐厅板块的实质出资人。
“食通达”板块则为汪小菲通过北京菲特兰装饰设计有限公司进行实控,而目前麻六记目前所有预制菜线上业务均由“食通达”操盘。曾为俏江南引入鼎晖创投的曾玉,目前是“和玉资本”创始合伙人、管理合伙人,与俏江南创业元老安勇一起参股“食通达”。“和玉资本”可能是“食通达”板块的实质出资人;而“食通达”才是汪小菲驶向“翻盘”梦想彼岸的那艘船。
综上所述,在资本包装之下,汪小菲的“网红餐厅+预制菜”商业梦想具备了蓝图性质。问题是,其登船的跳板——网红餐厅、手中的船票——预制菜、梦想中的大船——食通达,有没有令人信服的想象空间。
网红餐厅
一块摇摇欲坠的跳板
尽管本轮疫情为麻六记线上预制菜销售带来提前“火爆”的机会,但在疫情过后仍需归于线下餐厅带动线上预制菜品牌发展的因果逻辑。
麻六记网红餐厅的跳板价值,依然不可或缺。只不过,汪小菲在这块跳板,摇摇欲坠。
汪小菲最近表示,“因为有了预制菜,有了麻六记品牌,我们现在调整策略(意为放慢线下餐厅业务扩张步伐,不再追求数百家规模),保证每一家店都要像第一家国贸店那样去排队,这样客人对品牌的认知才会更加深入。”
而不得不提的是,有媒体报道显示,疫情封控期间被迫频繁消费预制菜的消费者,早已对餐厅经营预制菜呈现负面情绪,声称送预制菜的餐厅,就是疫情结束后拉黑的对象。消费者显而易见在担心,平时餐厅后厨送上来的“名厨主理”餐品,会不会只是加热装盘的冷冻预制菜?
随着放开堂食限制,已然身负有些“黑化”的预制菜标签、闭门长达近两个月的麻六记餐厅,无论粗耕还是细作,也无论是恢复餐厅消费信心还是赢取预制菜的未来,都亟需重燃网红之火。
但凤凰网美食调查采访发现,作为汪小菲梦想跳板而非核心主业的麻六记网红餐厅,不仅难复曾经的火爆,甚至已然出现摇摇欲坠的迹象。
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