奢侈品牌扣响元宇宙大门，讲故事还是真变革？

图片来源：WWD国际时尚特讯

奢侈品牌作为时尚行业的前瞻和引领者，通过积极推出NFT、数字时装、虚拟奢侈品，这是一个扣响元宇宙大门的信号，也是拥抱数字新时代的标志。越来越多的年轻消费者以积极的姿态进入元宇宙，由于个性化的展现需要，他们对数字时装和虚拟奢侈品的需求急剧增长。近日，摩根士丹利发布的最新研究报告称，到2030年NFT和社交游戏在奢侈品市场的规模将达到560亿美元。奢侈品牌想要在元宇宙占有一席之地，不仅仅是因为其中潜在的经济效益，还包括与此同时带来的多维价值以及未来的想象空间。

百秋尚美集团首席创意官Joseph Chan在接受“WWD国际时尚特讯”采访时表示：

从具体的案例来看，同一款奢侈品牌手袋，在实体商店中售价3000多美元，而在游戏中的虚拟平台，它的NFT版本从最初的6美元发行价，在二级市场暴涨到4000多美元，超越了实物版本的价格。这究竟是元宇宙叙事方式下新故事的昙花一现，还是预示着奢侈品行业销售布局的新变革？

近年来，各大奢侈品牌积极奔赴元宇宙，争夺在Web3.0环境中的先发优势，其中包括Gucci、Balenciaga、Burberry、Louis Vuitton、Karl Lagerfeld，和高端旅行箱品牌RIMOWA，以及美妆品牌Clinique和Givenchy Parfums。

图片来源：Gucci Sneaker Garage

在一众品牌中，Gucci被视为元宇宙奢侈品牌的先行者，早在三年前就已经开始在游戏领域打造专属GOOD GAME生态圈，在官方应用程序推出「Gucci Arcade」 复古游戏厅板块。随后推出虚拟服饰、NFT， 2021年 Gucci发布虚拟运动鞋，消费者购买之后可以在Gucci APP和VR社交平台VR CHAT中使用，也可以在游戏平台Roblox中试穿，以多种方式证明自己拥有了这双鞋。今年5月，Gucci宣布在美国部分门店试点接受使用加密货币支付，并计划在今年夏天扩展到所有直营北美门店，这标志着Gucci在元宇宙的基建初步完成。

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开云集团旗下另一个品牌Balenciaga在今年9月与电子虚拟游戏“Fortnite堡垒之夜”合作，专门为游戏中最受欢迎的四位角色设计了全新的衣服和游戏道具。Balenciaga还在游戏中开设了一家虚拟零售店，这些服饰同时也作为Balenciaga的全新商品实体发售，用户可以和自己游戏中的虚拟形象穿着同款，进一步将虚拟与现实世界融合。

作为开云集团首席客户兼数字官，Grégory Boutté在接受媒体采访时表示：“NFT是真正的技术突破。我们第一次能够确定产品的真实性、稀有性以及所有权。如果这一现象得到广泛关注，它可能会成为主流。NFT的成功来源于高水平的创造力、排他性和强烈的归属感，这与奢侈品的价值观一致。我们确实有机会开发一种新的方式来展示我们的品牌，并有可能创造新的产品线。我们渴望引领潮流。”

Joseph Chan认为，奢侈品牌在通过NFT在元宇宙与消费者进行沟通互动的时候，不光是抛出一个噱头，更多的会从品牌调性和精神内核出发，打造新的叙事方式，奢侈品牌本身的调性和价值感不会轻易改变。

图片来源：WWD国际时尚特讯

谈到奢侈品牌的精神内核，第一反应往往会联想到以下关键词：匠人精神、坚持品质、与时俱进、变革创新。结合了对品牌塑造和产品打磨的完美主义追求，同时对于每个时代的新事物抱有开放心态。

从学界专家的视角来看，上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任李杰教授认为奢侈品牌的精神内核可以提炼为“极致理念，卓越追求”，丰富深厚的文化底蕴、高品质、稀缺性以及卓越功能是奢侈品牌的内在特征，而品质感外溢、距离感和独特性则是外在特征。

从创新和品质这两个切面，我们回顾奢侈品牌的发展史，Chanel在19世纪末，用男装自然流畅的直线剪裁打破“箍”得喘不过气来的女性着装。到了20世纪末，Gucci启用年轻天才Tom Ford，用极简设计改变当时整个时尚界的审美风向。21世纪，LV和Balenciaga率先拥抱高街潮流元素，让服饰产品再度焕然新生。如今，面对Web3.0的新技术突破，奢侈品牌的精神内核将推动品牌从叙事、互动到销售的全链路变革。

来到数字新时代的分岔口，元宇宙成为当今炙手可热的探索领域，诸如区块链、Web3.0、Crypto、NFT、PoW、PFP ……这些来自虚拟世界的热词似乎与真实生活相距甚远，但对于Z世代甚至α世代的数字原住民而言，Web3.0或许才是他们内心的“美丽新世界”。

在具备去中心化、主动性强、多维化特点的Web3.0中，年轻消费者正在寻找更加开放、公平、安全的领地。通过对Z世代、α世代的消费行为进行观察和分析可以发现，他们正迅速成长为奢侈品消费的主力军，与奢侈品牌的互动是一种生活方式的选择。

麦肯锡对消费者的调查结果显示，59%的消费者对日常活动向虚拟世界的转变感到兴奋。未来几年，由于消费者对新技术的开放态度以及对购买数字资产的意愿强烈，元宇宙的经济价值将呈显指数级增长。麦肯锡预测到2030年，元宇宙价值将达到5万亿美元，相当于当今世界第三大经济体日本的经济规模。

今年 9 月，百秋为法国轻奢品牌 SANDRO 打造的首个 NFT “Believe Robot” 也是中国市场上的典型案例。该 NFT 在天猫数字藏品频道上线，并与品牌 2022 秋冬主题大秀一同在官方店铺发布，伴随多种品牌玩法，两周内店铺新会员入会转化率接近两位数，其中 18-24 岁年轻群体占多数。帮助品牌与 Z 世代甚至 α 世代为代表的数字原住民深度交流，赢得当前市场的消费主力军。

对于奢侈品牌来说，目前依靠元宇宙获得的收入仍然占到总销售额的小部分，但这种局面正在发生改变。元宇宙的终极形态仍需多年才能实现完全进化，不过奢侈品牌已经与新世代消费者走在同一个方向。若知为何而生，遂可纳受一切，对于奢侈品牌而言，这场变革或许只是漫长的品牌历程中一段精彩激越的变奏曲。

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