死守六成毛利率！ 农夫山泉“委屈”涨价，经销商们愤怒扬言“少进货”

　　近日，一则农夫山泉桶装水调价的通知在业界流传。截止发稿，农夫山泉对此事并未做出官方回应。但有经销商告诉新浪财经，农夫山泉的桶装水本身就价格高，如果再涨价，预测销量必然会降低。

　　投资方面人士也表示，如果不是遇到了明显的瓶颈，农夫山泉断然不会选择“涨价”这种对销售端影响极大的方式来平衡成本。在其看来，农夫山泉面对的竞争并不是其它品牌或净水器等替代性产品，而是农夫山泉自己。

　　具体而言，如今农夫山泉在水行业中是“老大哥”，但其始终没能培养出一名拿得出手的“小弟”。而水行业已经非常透明，市场也趋于饱和，农夫山泉急需寻找第二增长曲线来维持高增长。“如果新故事讲不下去了，市盈率也该降一降了。”

　　经销商：涨价就大幅降低进货比例

　　不久前，一则通知显示，自2月1日起，杭州市农夫山泉19升水零售价由20元/桶调至22元/桶。

　　而在2021年12月，农夫山泉也曾发布过价格调整公告，对上海地区19升水的零售价格进行上调，从2022年1月1日起由26元/桶调整到28元/桶。

　　“如果再涨价，我会大幅降低农夫山泉的进货占比。”北京市朝阳区的农夫山泉代理商姜岩（化名）直言。目前，在其门店中，景田、怡宝、娃娃哈等常见品牌的桶装水销量加一起都抵不过农夫山泉一家。一方面是消费者认可农夫山泉的品质，另一方面也是农夫山泉与姜岩“谈判”的结果。

　　实际上，农夫山泉给姜岩做了一个广告贴纸，如果姜岩将其挂在了店门口，农夫山泉给出的条件是，其可以直接承包附近小区的消费者在农夫山泉官网上下的定单，这极大拓宽了姜岩的客户群体。

　　姜岩称，在大多数消费者的认知中，水与水之间喝不出明显的差别，因此绝大多数客户都很“听话”，几乎推荐哪个品牌就买哪个品牌，很少有消费者非农夫山泉不喝。演员张颂文也曾在粉丝夸赞“颂文老师任何事情都能发现不一样”的评论区回复道，“可我至今还是分不清纯净水和矿泉水的味道。”

　　此外，姜岩告诉新浪财经，农夫山泉的区域保护在所有桶装水品牌里做的最好，如果朝阳区的代理跑到通州区去做拿货，就会被双向罚款。这让农夫山泉的产品价格非常稳定，除农夫山泉外，所有品牌的桶装水都可以通过渠道拿到更低价。

　　这种稳定虽然很好地保护了农夫山泉的价格，但也让经销商的利润空间并不高，如若成本端也同步涨价，经销商的利润会进一步受到挤压。

　　目前在姜岩的店中，农夫山泉的桶装水终端销售价格为28元，其它品牌在25至26元左右。姜岩可以从一桶农夫山泉中赚15.6元，一桶景田、怡宝可以赚15元，哇哈哈则单桶可以赚14元。而一个正常的覆盖小区的水站一个月可以有三四千桶水的销量。

　　“我们肯定是什么赚钱推荐什么，如果农夫山泉赚的少，我为什么不给客户推荐景田呢？农夫山泉有品牌保障，其它品牌又不是没有。”姜岩表示。

　　“农夫”尚未掀起涨价潮

　　香颂资本执行董事沈萌认为，农夫山泉维护几大水源地、运输储存等成本是很多品牌不涉及的，因此，虽然定价高，但收益率不一定更高。

　　财报数据和农夫山泉执行董事周震华在业绩会上的发言也印证了沈萌的观点。

　　财报数据显示，2017-2021年，农夫山泉的毛利率波动下滑，分别为60.5%、56.5%、60.2%、59.0%，2022上半年毛利率虽由上年同期的60.9%下滑至59.3%。

　　对于本次提价原因，农夫山泉在上述通知中也表示，涨价是“鉴于近年来因物价、原材料、人工及运营等成本不断上涨的压力”。

　　压力主要来源于桶装水的包装，即PET材料。一家饮料行业供应商指出，即便是农夫山泉这样的大生产商，议价权也不大。

　　根据农夫山泉上市前披露的招股书，2017-2019年，PET材料占农夫山泉销售成本总额分别为29%、31.9%、31.6%，是销售成本中的重要组成部分。

　　在2022年3月的一场分析师业绩会上，周震华直言，成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。他表示，预计2022年PET成本较去年高出30%-40%。由于成本上涨，农夫山泉2022年毛利“非常有可能下滑到2019年的水平”。

　　“整体社会性的经营成本在上涨，农夫山泉的体量让其经受的打击远大于其他的竞品。”沈萌称。

　　这或许也是北京地区没有涨价的原因。沈萌认为，北京地区的价格本身已经较高，相对吸纳成本波动的能力也较强，但是江浙地区的运营成本不见的比北京要低，但如果售价较低，本身收益基础就脆弱，只能通过涨价来让收益基础更稳定。

　　但尴尬的是，除了农夫山泉，所有竞品均未涨价，或者未发布涨价通知。因此，在消费者端和经销商端的角度，农夫山泉的涨价仍然显得有些“莫名其妙”。

　　“如果成本上涨，为什么其它品牌没有涨价呢？消费者懒得研究理涨价的原因，只知道农夫山泉本来就贵，如果继续涨价的话，一桶农夫山泉的价格比其它品牌贵太多了。如果消费者不愿意买的话，我们就不会再极力推荐农夫山泉，链条是从厂家到经销商到消费者的，我们宁可得罪厂家，也不会得罪消费者。”姜岩表示。

　　但沈萌直言，农夫山泉的涨价有可能带动整个行业价格的上涨，农夫山泉只是因为有其品牌护城河率先开始了涨价，毕竟成本上涨的压力对于所有行业里的品牌来说都是存在的。

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