商业头条No.22｜小红书进化论

小红书是什么？

它是一个形容词。比如，这张照片非常“小红书”；

它是一个图文社区，甚至成为当下年轻人和中产用户可选择的唯一一个图文社区；

它是一个搜索引擎，越来越多的人开始用小红书代替百度，搜索生活中遇到的一切问题；

它是一个潮流策源地。从上海安福路到汉服拍照攻略，从露营到飞盘，小红书的内容不仅影响了年轻人想法，也正在影响他们线下真实的生活方式。

如果你厌倦了带货主播的吆喝和短视频的喧闹，厌倦了社交媒体上的辱骂争吵和意见撕裂，想要退回到个人生活，想要安静一下，那你可能不自觉地就会打开小红书。喜欢它的用户认为这里相对其他的产品更加友善及平和。它关心个体，比如无论你发什么帖子，总会有人在下面要你的穿搭链接。

小红书就以这样的方式进行着自己的进化，并成为DAU（日活跃用户）超过1亿、2021年估值超过200亿美元的互联网公司。

但包括竞争对手在内的观察者们一度都很难看懂小红书。它是怎么做到这一点的？ 

2019年，小红书曾在2000万DAU停留了较长时间，这让很多同行产生了误判。它的增长路径也确实和稳定发展的微信、野蛮增长的抖音有很大不同。小红书办公室曾经挂着的一副标语是，“任何值得去的地方都没有捷径”。这在某种程度上昭示着小红书对于高效和速度的不信奉，而这家公司的文化也和传统意义上的互联网大厂不同。

如今，在1亿DAU徘徊一年之后，面对巨头林立的互联网市场，小红书也来到了“不进则退”的拐点。它还将如何进化下去？

图片来源：界面新闻/范剑磊

小红书为什么变成主流？这在其内部也是一个很难回答的问题。

从数据结果来看，2020年初的疫情给小红书带来了爆发的转折点。

时值春节假期却不能出门，很多人有了居家学习制作美食需求，小红书也踩中这个需求进行内容运营。当年2月，其美食日活用户数一度超过美妆，成为第一大垂直品类。QuestMobile数据显示，2020年春节假期，小红书的日活跃用户数同比增幅达35%，日均使用时长同比增长44.9%——这意味着小红书开始摆脱当时DAU停滞的局面。

在此之前，成立于2013年的小红书一度陷入到经营困难。特别是2017年到2018年，因为天猫国际、考拉海购等跨境电商平台崛起，彼时主打跨境电商业务的小红书陷入增长瓶颈，整个公司也陷入巨大危机之中。

2019年，小红书DAU一直在2000万的数量级上下徘徊。在这个困难时期，创始人毛文超曾对平台的定位进行过思考。

毛文超在开年时发表了一封内部信。信中他提到，元宇宙之家消息，在小红书各项业务快速发展的同时，他们也从公司员工、外部品牌和生态合作伙伴等渠道得到了一些反馈，认为公司在战略路径、不同业务线的资源整合和跨部门协同等方面还需要进一步明确。

这场反思的结果是小红书调整组织架构，加大对于社区电商的扶持，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。也是在这一年，小红书高管向界面新闻透露，他们打算拓展男性市场。

图表制作：界面新闻/何苗

同年，产品经理宋健和毛文超进行过一次深入交流。彼时，毛文超其实已经把小红书的定位以及关键数据指标都想清楚了。

“那个时候，毛文超就认为衡量小红书是否成功的核心指标就是人均搜索量。人均搜索就意味着你有信息价值，而不是用户时长。用户时长意味着上瘾，而不是信息价值。”宋健表示。

普通用户确实在几年之后意识到了小红书的搜索价值。2023年前后，多位小红书用户都向界面新闻记者表示，生活中遇到问题都开始在小红书中搜索答案。在个人并没有太多意识的情况下，使用搜索引擎的频率变低。

正因为如此，越来越多人意识到小红书抢走了百度搜索的生意。小红书用户体量大、活跃度高，再加上70%的内容都是用户生产，平台每天都拥有能够实时更新的海量信息。

小红书官方公布的数据显示，去年年初，小红书APP日均搜索量达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。

巧合的是，在毛文超思考小红书信息价值的时候，百度也主动为他让开了一条路。

当时，百度正在举全公司之力把百度App改造成一个能够让用户停留时间更久产品，产品形态变成了搜索框+图文信息流。但是在百度向移动端迁移过程中，内部对UGC重要的承载渠道——百度知道和百度贴吧等产品在移动端的形态摇摆不定，错过了最佳的增长时机。UGC内容逐渐失去生长的土壤，也让百度越来越难搜索出有效的信息。

但当时，小红书的内容只聚焦在美妆等为数不多的几个领域，人群也非常垂直，还没有多少人能够准确预判未来的趋势。

百度认为小红书的DAU已经见顶，没必要过多担心。据界面新闻了解，当时百度内部有人提出要把百度App改造成小红书的产品形态，承接知识信息类内容，但遭百度管理层否决。

彼时，百度管理层更想要的是和抖音类似的产品，核心逻辑是Kill time（杀时间）。超过2小时的用户停留时长意味着巨大的商业化空间，而小红书恰恰与之相反。

真正意识到小红书增长潜力的却是字节跳动，他们在随后的数年间都有过应对的动作。

2021年10月，字节跳动在抖音App中上线图文功能。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升举报度。同年，字节跳动还上线了独立社区App“可颂” ，定位为年轻人新生活方式社区。

但字节跳动的行动力最终并没能转化成一个真正成气候的产品，“可颂”App仅运营半年就遭下架。一位前字节跳动产品负责人对界面新闻表示，一方面小红书已经做到了充分的卡位。另一方面，字节内部的决策机制，决定了权重不够高的新产品在内测过程中只看数据表现，这样就会导致短视，新产品很难通过长期运营追赶上去。

在当时，一些有经验的战略、产品人员判断，小红书如果想要获得新的增长，一个方向是拓展内容品类，另一个方向是视频化。事后证明，毛文超当时也看到了这两个方向，陆续在这两个方向进行内容运营。

一位小红书老员工在采访中告诉界面新闻，小红书社区很长一段时间把“内容泛化”当作核心，但没有找到发力点。疫情的到来，促使用户关注“宅家”相关的一切，对于生活本身的关注加深，品类扩展变得顺理成章。

2020年的那场战略会遭毛文超称作小红书的“成人礼”。会后，小红书开启了视频2.0和5000万DAU的战役。据一位小红书内部人士透露，当时毛文超和瞿芳的设想是，用户会在碎片化时间浏览小红书，就像当年看杂志和电视一样。

到了年底，小红书内容运营组拆成新媒体组和潮流组两个团队。毛文超也参与其中，把“时尚潮流”一定第一内容品类，并定下挖掘小红书特色品类内容并让其出圈的策略。

潮流组负责挖掘艺术展和时尚博主，新媒体组负责将站内挖掘的话题和趋势传播出去。“全家便利店调酒”就是一个潮流组和新媒体组配合运营发酵起来的一个全网热点。

这又是一个关键而正确的决策，不仅让小红书继续获得增长，也为后续其挖掘出露营、飞盘等更加出圈的内容奠定了基础。

2020年8月，瞿芳宣布小红书“二次创业”，走向视频化。图片来源：小红书官方

“如果多次把新内容品类运营出圈，肯定是有方法论的。”在一位熟悉产品运营的行业人士看来，大方向大家都懂，关键在于细节。

小红书有调性非常强烈的运营准则，而准则下的细节判断，又往往很依靠感觉。比如，如何让内容形成好的口碑、如何让作者的创作和用户的需求形成共振等等。正是这些细节的堆积，让小红书变成了主流且潮流的社区。

在一位熟悉小红书的人士看来，毛文超作为小红书最大的定义者，产生了最关键的作用。

互联网行业创始人普遍技术背景出身，更追求技术和效率，但毛文超在其中是一个特别的存在。他是咨询行业出身，对品牌、战略以及传统商业有非常深入的理解。

2013年，毛文超在上海创立小红书。毕业之后进入贝恩咨询工作的毛文超收入丰厚，对购物和生活品质拥有极大的热情。连创业后寻找办公室，他也要求“极好”的办公环境。

“他这种特质互联网行业非常缺乏，奢侈品行业才能找到这样的人才。”上述人士表示。

在中国社会科学院大学新闻传播学院副教授孙萍看来，小红书的用户在社会阶层和性别的聚合度上远远高于同类社交平台。小红书用户有几个明显的标签：中产、女性、精致。

从更宏观的角度看，小红书的崛起踩中了一二线中产用户表达和追求消费、生活方式的需求。这类内容需求在移动互联网普及之前也有像《精品购物指南》等传统媒体来满足，但移动互联网能够触达的用户规模显然更大。

孙萍认为，当下这一阶段，国内“中产”和学生群体正不断增加，大家在寻找新的“面向”，从关注宏大趋势转变为更加关注个体和自我，这的确是青年群体很明显的趋势。

而另一个现象是，在内卷加剧的社会中，人容易变得佛系，对于公共话题的热情出现减退。相应地，对于个人生活的分享欲或倾诉欲就会增多——这是小红书能够增长的一个重要原因。

一位小红书内部人士也告诉界面新闻，小红书从整体的内容调性上，不关心宏大叙事，更关心个体成长。不做社会资讯和娱乐新闻，也是其主动选择的结果。

2020年底，小红书实现了5000万DAU的目标。

数据带来的反馈直接且有效，也让小红书更加自信地朝着既定的运营方向走下去，在更多品类中挖掘出出圈的话题和内容。

2022年，年轻人在玩飞盘的场景在北京、上海、深圳等城市的运动场随处可见，这是小红书最好的宣传方式，也让其越来越主流。

DAU从2000万到5000万，小红书用了一年多时间，而从5000万再翻一番，小红书还是只用了一年多时间，后一个阶段的增长更能够显示出小红书的巨大动能。

图表制作：界面新闻/何苗

和用户一起涌入的是品牌方。

疫情期间，各大品牌纷纷削减营销预算，小红书是为数不多的“性价比”宣传阵地。他们的涌入为小红书带来了更加丰富的内容，也为小红书进入主流视野做了背书。

直到2022年，小红书的主要收入还是广告业务，包含整合营销服务、硬广、信息流等不同的广告形式，广告收入占据小红书营收的80%以上。