瑞幸咖啡业绩增长的AB面

　　过去一个月，从来不缺话题和热度的瑞幸再一次登上热搜，原因是此前的9块9活动缩水，新的规则下只剩数款指定饮品参与活动，这也让外界产生了瑞幸是否要退出价格战的猜想。

　　而经历了2023年价格战的瑞幸，虽然营业收入和门店增长均表现不错，相比2022年同期实现大幅增长，不过按季度来看利润却出现下滑。

　　于此来看，价格战对于瑞幸来说无疑是把双刃剑，在帮助其获客提升销量的同时，也确定程度上削薄了利润空间。

　　而放眼国内咖啡市场，除星巴克中国外，库迪是瑞幸在占据市场份额上最大的竞争对手。观点指数认为，瑞幸目前仍具备确定先发优势，其品牌知名度、产品创新及盈利能力等方面明显要强于库迪。

　　不过若从市场地位、品牌溢价以及经营效率等角度看，无论是瑞幸亦或是库迪，与星巴克之间还有着不小的差距。

　　业绩增长AB面

　　近期，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报。财报数据显示，2023财年瑞幸总净收入为249.032亿元，较2022财年的132.93亿元增长87.3%。

　　门店扩张方面，截至2023年末瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家，全年净新开门店数量为8034家，与2022年末相比增长97.8%。

　　在营收和门店均实现大幅增长的情况下，瑞幸成为了如今国内营收规模最大、门店数量最多的咖啡品牌，并超越了星巴克中国，同期后者在中国市场实现的营收总计约为227.543亿元。

　　业绩增长的同时，瑞幸去年推出的新品表现也不错。数据显示，瑞幸在2023年推出了102款新品，元宇宙之家消息，现制饮品数超过19亿杯。其中8款产品销量破亿，与茅台联名合作的酱香拿铁单品年销更是超过9亿元，成为年度爆款产品。

　　但看似一路高歌的背后，新的问题也接踵而至。首先是利润下降的问题，虽然在美国会计准则（GAAP）下，2023年瑞幸的营业利润为30.26亿元，经营利润率为12.1%，是2022年的2.6倍。

数据来源：企业财报，观点指数整理

　　但如若从季度的情况来看，并不乐观，其盈利利润从2023下半年开始出现下降。最新的2023四季度瑞幸营业利润录得2.13亿，较上年同期的3.13亿元下降32%，营业利润率为3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年二、三季度的18.9和13.4%。

　　观点指数认为，利润下滑的原因，与瑞幸去年下半年实现价格战，推出9块9咖啡有较大关联。时间线上，瑞幸从2023年6月份推出9块9感恩回馈活动，与2023年三季度利润出现下滑的时间契合。

　　与此同时，2023下半年瑞幸咖啡销售和营销费用也有较大幅度的增长，最新的四季度录得3.99亿元，同比增长130%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

　　回顾瑞幸加入价格战以来，其通过低价策略的确迅速形成了传播效应，提升了产品销量。

　　数据显示，2023年瑞幸新增交易客户数超过9500万，下半年增长明显。其中，第四季度瑞幸新增交易客户数超过2600万，月均交易客户数突破6200万，累计交易客户数量达到了2.3亿。

　　但如今看来，价格战于瑞幸有得也有失，在获客提升销量的同时，利润空间也有所削薄。其在财报中也承认，受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落。

　　为了应对上述问题，瑞幸也在尝试做出一些调整，如调整优惠活动的力度。观点指数认为，这一做法或许是瑞幸为减少价格战带来的不利影响，而作出的确定业务调整，但此举无疑会在短期内影响瑞幸的业绩。

　　2月有关瑞幸9.9元优惠活动的话题就登上热搜，新的规则下饮品优惠范围收窄，遭消费者认为缩水，引来诸多吐槽。

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