盘点 | 2022年度中国社交零售十大产业及头部企业发展（下）

　　疫情三年，改变了众多消费者的购物习惯和消费渠道，社群购物习惯变得成熟和普及。社群团购也面临着突飞勐进的发展。

　　作为社区团购的上级分支，社群团购的门槛比较低，不再局限于单一的产品和地区，快递的形式也突破了地域的限制，并相对拥有更强的互动性和社交性，更加依赖于社交。

　　社群团购的本质是以商品来拓展用户群，但由于各平台间的商品种类差距不大，部分消费者对平台的忠诚度低，价格也成为竞争痛点，容易出现恶性竞争，这些因素都成为社群团购面临的巨大挑战。

　　在社群团购行业洗牌和进一步转型升级的2022年，很多社群团购接连出现，尤其是在品牌私域领域，社群团购发展快速，成为很多工厂品牌、新品牌的推广地和试验田。也有一些大平台扶持下的社群平台崛起快速，例如拼多多旗下的快团团，依靠拼多多背后的供应链、产品结构以及运营经验，用户和销售额均发展迅勐。

　　头部企业

　　快团团是拼多多推出的一个基于微信小程序的团购SaaS工具，成立不到三年。2022年，快团团的发展超乎预期。

　　由于它使用便捷、几乎免费、没有技术和资金上的门槛，同时又有大平台背书，因此逐渐吸引大量微商、代购、淘宝商家和社区团购玩家进入。2021年，经由快团团成交的销售额超过600亿元，而业界人士推测，2022年快团团对比上一年有望翻倍，突破1200亿元规模。

　　来自微商、代购等人群的快团团玩家对社交、私域运营非常熟稔，加上拼多多又给快团团注入了基于行业验证过的团购模型，使得快团团发展得非常迅速。尤其是快团团将链路过长、运营太复杂、过于私密不可控的私域社交电商，简化成了“供货商、开团团长、帮卖团长、社群买家”四个模块，又通过货品导入、运营补贴返现、抢夺和扶持明星团长等运营方式，打造了一个半透明的竞争生态，让大家内卷竞争，更是助推了快速发展。

　　值得注意的是，快团团并不是一个独立公司，而是拼多多的一个部门。长期来看，快团团能否保持增长，不仅取决于项目本身，而且还取决于拼多多在整个社交零售赛道中依据竞争态势而进行的战略布局。

　　07

　　社区团购

　　2020年以来，新冠疫情影响下的消费习惯改变，让社区团购迎来新的红利窗口期，滴滴、美团、拼多多等互联网平台企业下场，行业竞争加剧。与此同时，2020年以来，国家严格规范社区团购经营行为，失去补贴的社区团购跟其他渠道相比没有任何优势，不少企业出现经营问题，行业洗牌加剧。

　　2022年疫情反复、多点散发，社区团购在保障社会基本生活、减少消费者与大量人群密切接触等方面发挥了积极作用，也为解决农产品损耗问题提供了新的解决方案。同时，随着乡村振兴战略的推进、制造业往中西部转移，社区团购的线上线下融合形态在下沉市场开始显示出潜在的能量。

　　但是，时至今日，社区团购行业迟迟没有走出盈利玩家。从去年至今，社区团购平台的知名平台“老三团”同程生活、十荟团、兴盛优选纷纷接连倒下，“新三团”之一的橙心优选也扛不住巨额亏损叫停，头部的美团优选则在挣扎后于2022年10月发布消息，宣布改做零售，定位为“明日达超市”。未来的社区团购大概都将回归零售本质，持续深耕供应链和仓配体系，将经营重心转为理性扩张。

　　头部企业

　　2022年10月12日，美团优选官方公众号发布文章称，其社区团购品牌美团优选将品牌定位调整为“明日达超市”。

　　这一定位与美团闪购、美团买菜的即时零售定位形成互补，也意味着美团又会直面京东超市、京东到家、天猫超市、饿了么准时达等产品竞争。

　　此前，隶属于美团到家事业群的电商业务团好货已经合并至美团优选。团好货事业部划归美团优选后，有可能为后者扩充SKU，或者打造自有品牌，甚至在下沉市场可以与京东到家、天猫超市等业务形成对抗。

　　但社区团购业务亏损太大，2022年4月以来，美团优选接连退出新疆、甘肃、青海、宁夏和北京等市场，加速寻找减亏、盈利的出路。而美团优选将定位改为“超市”，大概是美团进一步优化零售版图战略布局的重要一步。

　　目前，美团优选的SKU在行业内处于领先水平，而定位超市后，意味着SKU还会进一步提升至与传统超市齐平。业界人士认为，美团已经坐稳社区团购业务前三，应该也不会轻易放弃该业务，调整为超市定位，只是对美团整体电商布局的补充。

　　08

　　内容电商

　　内容是用户与商品、服务的连接者。内容平台销售主要以主动种草、刺激潜在需求为主，内容电商平台的销售属性与货架式电商差异较大，其本质为潜力消费的一种挖掘。2022年，内容继续称王，随着内容电商们持续探索，头部平台也继续加码这一领域，变现速度也更快。

　　短视频内容平台抖音和快手分别于2020年、2022年切断电商交易外链，形成独立电商体系。抖音电商的官方定位为兴趣电商，快手电商的官方定位为信任电商，区别在于两个平台的内容与消费者的链接关系不同，抖音倾向精准推荐，向感兴趣的人营销，而快手定位为社区，基于社交、信任关系进行营销；尽管内容类型不同，但“先有流量，再以内容触发消费者购物欲望”的本质差异不大。

　　除了通过内容直接引导在直播间或者小店购买外，发挥内容种草、营销价值引流也是内容电商的重要模式，小红书在这一领域表现最为突出。2022年是小红书走向商业化的第二年。小红书正在成为多元化生活方式的聚集地，很多品牌借助小红书洞察用户真实需求，实现产品全面曝光，构筑品牌文化。

　　头部企业

　　2022年5月，抖音电商宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户多元化的消费需求，让货架和商场共存，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。同时强调，除了创造生意价值，抖音电商还实施了包括助农、助力复工复产等多项计划，服务社会。截至2022年4月30日，抖音电商年销破亿元的商家有1211个，其中有134个新锐品牌年销破亿元；年销破亿元的商品有175款；有163个商家服务商伙伴年GMV破亿元，172个MCN机构伙伴年GMV破亿元。

　　同在5月，快手提出了打造“新市井电商”的概念，以直播间为超级节点，由信任驱动，提出“实在人、实在货、实在价”的主张以及四个“大搞”战略——大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。快手2022年第二季度财报显示，快手该季度的营收为217亿元，同比增长13.4%，平均日活用户规模同比增长18.5%至3.47亿，平均月活用户同比增长15.9%至5.87亿。

　　2022年，小红书则在持续探索属于自己的电商交易，年初社区与电商业务合并后，使得内容与交易真正打通，交易入口也变得多元，通过商品笔记、直播带货、商品搜索等，以及个人页面购物入口、商家主页的店铺入口等，都可以实现购物。年末，小红书又推出了“小红书礼物季”，通过直播、笔记、商家活动等方式满足从内容到交易的需求。

　　09

　　跨境电商

　　目前，中国是全球最大的B2C跨境电商交易市场。海关总署数据显示，2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，同比增长15%；其中出口跨境电商规模达1.44万亿元，同比增长24.5%。2022年跨境电子商务进出口交易规模预计达到15.7万亿元。这些数字无疑证明了中国跨境电商的市场活力。

　　另一方面，2022年全球经济相对衰弱。不论供应链遭受的冲击、俄乌冲突还是美联储加息，均给消费者信心带来一定的打击。在这样的大环境下，2020年疫情带来的电商红利正在逐渐消失，市场也慢慢回归常态，甚至有部分跨境电商的品牌商和服务商面临寒冬挑战。

　　但是，近年来，各类互联网巨头在跨境电商领域持续发力，在全球掀起了新一轮的贸易升级。随着更多的平台加入到跨境电商领域，中国卖家的机会将越来越多，中国品牌走出去也将有更多的抓手。

　　12月20日，国家市场监管总局发布了《中小微企业跨境电商综合服务业务管理规范》《跨境电子商务交易服务质量评价》等4项跨境电子商务国家标准，将会针对标准的范围和适用对象开展应用、实施、验证和改进，为跨境电商领域走出国门、走向世界提供更多标准化支持，助力中国企业“买全球，卖全球”。

　　头部企业

　　2022年，跨境垂直电商集体迎来寒冬。7月初，母婴电商平台“蜜芽”发布App停服公告。事实上，随着阿里等综合电商平台进军母婴市场、宝宝树等垂直赛道品牌大力发展之后，蜜芽流量发展就已受困。蜜芽官网和App中，品牌发展大事记时间停留在2019年，2019年后除CEO刘楠转战直播卖货外，蜜芽再无其他曝光。

　　考拉海购也在被阿里收购后逐步进入战略收缩状态，2022年考拉海购业务团队已从2021年时的400余人收缩至不足20人，产品、技术也只做维护，不再升级。甚至在2022年阿里财年报的封面上，“阿里动物园”里也没有考拉了。