盘点 | 2022年度中国社交零售十大产业及头部企业发展（上）

　　2022年的直销行业发展可谓艰难，虽然大部分企业仍对直销满怀感情，但近几年在行业政策敏感和全球新冠疫情的笼罩下，进退两难。

　　据《知识经济》调查采访，截至2022年底，89家拿牌直销企业中有16家完全放弃或暂时中止了直销业务，这些企业分别是以岭药业、致中和、好当家、琪尔康、圃美多、云尚、华林、康恩贝、东阿阿胶、东方药林、三株福尔、宝丽、爱茉莉、哈药、中脉、金士力佳友。其中好当家和圃美多表示已经或准备进入退牌流程。有消息称，实际上已经有5家左右的企业在着手退牌事宜。

　　据《知识经济》粗略统计，2022年中国拿牌直销企业总体业绩在1000亿元左右，相较2016～2018年的高点，整体已跌去50%以上，相对于本刊统计的2020年、2021年的行业业绩，下降20%。其中50亿元规模以上的企业约有7家，占比7.87%，不及总数一成；10亿元规模以上企业有23家，占比25.84%，占拿牌企业总数的四分之一；业绩5亿以下的企业有50家，占拿牌企业总数的56.18%；有9家企业业绩在1亿元以下，经营状态岌岌可危。

　　虽然绝大部分企业业绩不尽人意，但是仍有一些企业积极探索，努力挽救颓势，夯实基础，力求长期主义。这也让行业看到了坚定的信心以及未来的无限可能。2023年，随着政策发生变化，疫情后时代的直销行业或许会迎来新的春天。

　　头部企业

　　安利一直是中国乃至世界直销界的标杆。2022年，安利在智慧化、个性化、生活化三个方向全面升级，以期为消费者提供结合产品组合、生活方式、社群运营、数字技术等在内的多位一体整体健康解决方案。2022年安利（中国）迎来了2019年以来首次两位数业绩增长，说明安利长期坚持的体验化、年轻化和数字化战略起到了好的成效。

　　作为中国直销三驾领头马车之一，完美（中国）的市场发展在疫情中受到了严重影响。2022年，完美公司启动了对全系列产品的形象和结构升级，以期让消费者更好地感受到公司产品的性价比。同时，完美公司油葱商城功能不断优化，希望以技术创新驱动发展。目前以数字化、时尚化和年轻化赋能主业，成为完美公司迈向而立之年的明确战略。2022年7月，完美排除万难，在海南成功举行旅游研讨会，给市场注入了更多的信心。

　　2022年，无限极推出了升级身份体系、全新品牌隆重上市、数字化工具高效赋能、无限极创业30周年系列活动四项重大举措以及七项助力计划，明确立足“产品+服务的健康养生综合解决方案”策略，聚焦健康体验消费、健康零食、体型管理、家庭营养补充等细分市场的新品牌布局和产品开发，挖掘体验式消费新“玩法”，最终以恢复市场为目标。无限极还在2022年年初跨界新式茶饮，开出了首家养生饮品概念店；在年末30周年庆典上提出了使命升级引领未来发展的新目标。

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　　微商

　　传统微商生态几乎是伴随着微信而同步诞生的，鼎盛时期的微商从业人数突破千万人。然而野蛮生长下的微商盛极必衰，从2017年开始微商已经是举步维艰，到了2018年之后，其境遇更是每况愈下。

　　在2020年之后，微商环境发生了巨大变化。微信超级流量红利终结，抖音快手崛起，微信逐渐从社交、付款、资讯、分享等功能慢慢演变成了支付工具和简单对话工具，与此同时，社会宏观经济环境也发生了巨大改变，微商竞争日益剧烈。一些微商品牌开始进行转型升级，主要以在电视节目投放广告提高品牌曝光度、建立实体公司吸引本地经销商等方式作为升级重点。依托线下发展以后，微信已经由曾经的主要渠道转变为辅助渠道。

　　但鉴于当下发展以及未来展望，有业界人士认为，微商及类似业态或许会迎来新的发展。因为过去几年，疫情来袭，宏观经济不好，一些开着实体店和小工厂的传统企业主受到了巨大挑战，有些损失惨重，这些人或许会选择微商进行创业。

　　但是目前随着社会和技术发展，创业类型和项目层出不穷，微商是沦为时代的眼泪，还是还能从中杀出一片天地，仍有待时间的观察。

　　头部企业

　　随着微商式微，很多曾经火爆的微商品牌都昙花一现。现在仍然活跃在大众视线的微商知名品牌大概非“TST庭秘密”莫属。

　　“TST庭秘密”最初以明星老板张庭和林瑞阳等作为宣传噱头，主营乳霜、修复霜、面膜等护肤产品，品牌宣传策略十分高调。

　　2020年直播带货方式走红以后，张庭也选择在抖音直播带货。当时首场直播带货的成交总金额就高达2.56亿元，累计观看人数超过1900万。但一边是风风火火的带货数据，另一边却是产品质量问题不断，不少消费者投诉使用产品过敏、“烂脸”等情况。同时，TST的销售模式一直备受争议，涉传风波层出不穷。

　　2021年12月底，“TST庭秘密”因涉嫌传销被调查的新闻引发轩然大波。2022年11月7日，“TST庭秘密”涉嫌网络传销一案听证会在河北省石家庄市举行。尽管目前案件仍未出结果，但传销风波持续了一年之久，不少代理血本无归的经历被广泛报道，这个昔日引来半个娱乐圈站台的微商品牌或许就此落下帷幕。

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　　会员制电商

　　会员制电商曾红极一时。2015年会员制社交电商兴起之时，大批微商从业人员涌入，以及众多大品牌和传统电商企业的转型，为该业态带来了爆发式增长。

　　进入2021年后，社交电商赛道开始危机四起，先是贝店传出拖欠货款过亿元、疑似资金链断裂，被供应商上门追债，再是“社交电商第一股”云集收到退市警示函，曾经风光无限、吸引了无数资本方投入的会员制电商赛道，呈现出衰落之势。

　　2022年延续了这股衰退潮流，年初的时候，就有京东“京小店”、小米有品有鱼等一波大平台下的会员制电商纷纷倒下。他们的淘汰说明依靠平台流量补给和会员营销的模式是走不通的，失去了会员的极速扩张，就失去了可持续发展的动力。

　　也有分析人士认为，会员制电商面临挑战的原因在于，平台的流量受制于社交媒介，且呈碎片化。当社交营销行为泛滥，或出现产品质量问题、传播误区，会消耗用户信任值。另外，会员制电商的销售管理力度有待加强，在分销层级下，平台对商户的管控力度不足，一旦出现问题和纠纷，会间接受到经济和名誉的损失。供应链能力相较于成熟电商也不占优势，在拓宽品类、优化产品组合以及第三方配送、支付、外包服务等方面都面临挑战。

　　头部企业

　　云集作为“会员制电商第一股”这几年一直在不断探索，但是依然没有挽回亏损的局面。

　　据云集第三季度财报显示，云集2022财年前三季度收入8.65亿元，去年同期收入为16.84亿元，同比减少48.61%，2022财年前三季度净亏损1亿元。

　　也许是鉴于近几年的营收情况，云集从2021年开始主动转换战略——从追求规模效应向高质量发展转变，盈利而非规模成为新发展阶段的核心诉求。

　　2022年上半年，云集主要坚持自有品牌战略，积极丰富品牌内容，开发更多适合目标用户的新品，同时继续深耕差异化供应链，在打造自有品牌和爆款商品方面持续发力。目前在美妆、大健康和美食三大领域均取得一定成绩，自称“深耕会员电商+发力专业零售”的双引擎战略效果正逐步显现。

　　下半年，云集的主要工作重心在自我提升上——提升服务用户的能力、服务创业者的能力，提升自有品牌新品的开发能力，优化选品结构。与此同时，为了适应当下的短视频时代，云集上线了“云集小店”，将直播内容浓缩成为更快捷简单的销售短视频。

　　“云集小店”会搬运直播间卖爆的商品与商品短视频，云集的服务商们可以在云集小店爆款池中查看商品详情，选择感兴趣的商品，实现一键同步到“我的店”，然后一键分享给目标用户或者一键生成素材发布到朋友圈。

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　　导购电商

　　随着线上新业态不断崛起，导购电商行业也到了转型的关键时刻。其实近几年，导购电商用户人数明显有增速放缓的趋势。

　　因为各大传统电商平台都在完善站内导购功能，而且还有自带导购功能的其他社交电商相继出现。以拼多多、淘特为代表主攻下沉市场的电商平台入局，折扣比价、百亿补贴、拼团秒杀成为内卷常态，无形中也挤压了导购电商性价比这一传统优势。再加之抖音、快手等短视频平台通过视频和直播带货，又能在平台内完成交易，这使得导购电商们的存在感更是越来越低。

　　传统的专业“导购电商”逐渐被市场抛弃，取而代之的是各式各样以内容为价值驱动的新型导购模式，如直播带货、种草等等。除了什么值得买和返利网这两家外，其他导购电商例如一淘、折800、唯享客、省钱快报、卷皮网、淘粉吧等名号已不再如从前般响亮，而带有层级返利的花生日记、粉象等更是屡陷涉传质疑，在遭遇巨额罚款后变得更为低调。

　　所以，在存量竞争时代，导购电商拓展新业务、新产品已经变得至关紧要，因为这是吸引和留存消费者的重要原因。

　　头部企业

　　随着电商新生态的发展，导购电商蓬勃发展的时代已过去，因此，导购电商头部公司的营收和净利润也在下滑。