案例｜场景化内容玩法如何赋能餐饮品牌，实现品牌新增长？

创建于1968年的休闲快餐品牌“大家乐”，内地市场以广东为主要经营阵地，线下拥有140多家门店，陪伴了几代人的成长。

　　

“即使是在外部环境多变的情况下，大家乐都始终坚持为顾客提供舒适轻松的用餐环境，物有所值、中西融合、多品类选择的美食，成为顾客的放心之选。”大家乐集团行政总裁(内地业务) 杨斌说到。此外，积极探索线上经营，也是“大家乐”实现品牌深植和店铺拉新的制胜关键。

　　

“用年轻客群喜闻乐见的方式出现在他们的视野里，当然就包括了短视频平台抖音。”8月，“大家乐餐厅”抖音企业号正式上线运营，用“挑战赛”搭载“抖音心动聚会日”IP的方式，实现了“上线当天超1000万话题播放，上线第10天就突破GMV百万大关”的经营效果。

　　

作为积淀深厚的老品牌，“大家乐”如何借势短视频和直播，实现经营新亮点？“抖音心动聚会日”等平台IP如何与“大家乐”结合？从场景化营销到长效经营，“大家乐”如何持续探索增量模式？

　　

    

　　“抖音心动聚会日”和“全民挑战赛”双加码，激发品牌线上经营新活力 　　

“ ‘美味·乐聚，就系要大家乐’ 是大家乐2022年在我们内地市场提出的全新口号。这不仅仅是我们对每一位来到大家乐顾客的美好祝愿，“顾客乐”也是我们一直努力的标准。”在介绍本次本次线上运营活动策略分享时，杨斌介绍了活动中“就系要大家乐”主题由来。

　　

在大家乐的全民挑战赛，“就系要大家乐”的品牌理念贯穿活动中，同时在玩法内容上结合本土文化，创作了朗朗上口的“乜都假，食咗先(什么都假，吃了再算)”魔性粤语歌曲，配合简单易学的手势作为互动视频的主要内容，并设置丰厚奖品促进KOL、KOC以及用户投稿，大量有趣有料的内容让品牌理念立体和丰富。

　　

    

　　

同时，“大家乐”联动平台营销IP“抖音心动聚会日”，打出了另一波高潮。在提及大家乐联动品牌IP活动玩法，杨斌给出了自己的思考和回答，“短视频现在非常火。而且看抖音的人也是很多样，这些人背后其实代表了各种各样的兴趣。抖音很巧妙地将这些兴趣点，用话题或者是落地页的形式聚合在一起，这样其实作为消费者就会很容易接触到自己感兴趣的内容，我们也更容易找到目标消费人群。而‘抖音心动聚会日’的活动，更是吸引了很多喜欢聚会、热爱生活、美食的人，这些其实也造就了这次话题结合的契机。”

　　

而在“抖音心动聚会日”的玩法引导下，达人上传探店打卡等相关内容，突出大家乐店铺的团品优惠、用餐场景等，全方位打造场景化用餐氛围，通过短视频内容形成场景化种草，促进交易转化增长。

　　

平台兴趣聚合和目标人群重合度高，可以更好的助力大家乐更大范围曝光。借势平台营销IP、话题赛等玩法，活动期间，吸引超1000名本地优质达人进行探店参与，撬动超过15000条优质用户内容投稿，掀起全民参与热潮。活动上线10天，#就系要大家乐 话题播放量突破5790万。

　　曝光转化双诉求，品效合一链接品牌线上线下经营生态 　　

“不止做单纯的曝光，还要有销量转化”，这是大家乐入驻生活服务初期的营销目标。

　　

活动中带来的高热度曝光，还不是大家乐的最终目的，更多的转化目标不断地催生新的策略思考。杨斌在平台活动过程中发现，“很多观众在线上刷到‘就系要大家乐’的短视频后，对品牌和产品有兴趣的人会马上点击团购优惠下单，然后再到店消费。”

　　

实现线上线下的场景化经营，商品策略是根基。

　　

“大家乐”作为港式快速休闲餐厅的代表品牌，顾客到店用餐有多种消费场景。基于此洞察，"大家乐"线上推出符合年轻顾客群体以及工作日用餐场景的29.9元1人食套餐跟88元双人套餐，一经推出便销售成绩斐然，总计售出2.2万份。同时，利用皇牌港式热奶茶作为引流产品，配合日限200单的“限时限量”购买规则，则激发用户“抢购”心理，激促成购买。

　　

    

　　

通用款的团品套餐和引流款热奶茶，以“高价值爆款+引流爆款”组合，在借助话题热度加持、短视频的流量，整体曝光激增，实现了“从线上内容到产品，再从产品到线下到店消费”的良性闭环，帮助大家乐实现“两个目标”的收获。

　　

“在一个月内实现超100万元的核销转化，这个数字可以说是远超预期。”整体活动效果让杨斌感受到“意外”的惊喜。

　　

从场景化营销到长效经营，如何持续探索增量模式？结合大家乐的实战经验，不难得出：

　　

1.组合式线上玩法带来更多实际传播转化效果

　　

实现冷启入局线上经营，IP活动可助力，如“大家乐”用“挑战赛”跟 “抖音心动聚会日”结合的平台玩法，在抖音平台“造势”加“借势”，双重加持下达成促转化的效果。

　　

2.分阶段进行平台玩法策略布局助力生意有效增长

　　

商家在利用UGC互动营销工具时，把握好传播节奏，在不同的推广传播阶段使用不同的产品组合，从而满足阶段性的生意增长诉求，才能帮助ROI实现最大化。

　　

3.丰富的内容玩法可以带来更多的长尾影响

　　

多样丰富的内容玩法，可以给经营带来无限的可能：UGC内容激发了更多消费活力，也是商家和用户产生深度连接的媒介；达人则像内容效果放大器，让更多好商品被看见，被体验，被消费。

　　

“短视频无疑是当下最流行的媒介方式，“对于大家乐在抖音平台的发展充满信心，也有计划持续投入”。杨斌也透露了大家乐的未来规划，目前，大家乐已研发出深受湾区人民喜爱的盆菜系列产品，在未来也有更多款包装产品规划在上线，希望继续以“到店”业务为基石，充分利用平台目前对餐饮商家的扶持，吸引更多的消费者到大家乐餐厅体验优价优质的餐品与服务，另外也将积极开拓“到家”业务，挖掘大家乐品牌新的增长可能性。