国际大牌如何抢占2023抖音商机？悠可旗下旎美凭IPSA共创增长案例解锁新身份

日前,抖音电商2023FACTOR认证服务商名单正式出炉,悠可集团旗下杭州旎美凭借在服务IPSA抖音电商项目中策略方法论的成功落地,及取得的扎实业绩成果,获得“好商品”赛道服务商认证。

这是继“抖音电商品牌服务商”之后,旎美解锁的又一新身份,这不仅意味着旎美打造的商品运营方法论领先性获得平台盖章认证,也意味着旎美已进入抖音电商长期价值伙伴体系中,未来将获得更多深度参与平台共创、产品内测、课程培训等资源支持。

2022年抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,重点发力抖音商城、搜索等中心区域,打通抖音电商所有场景,为品牌商家提供生意经营新增量。根据全域经营需要的核心能力,抖音设立了“FACTOR企业认证”,鼓励服务商聚焦内容场、货架场与整合营销场景的综合服务能力提升,将抖音电商服务水平推向更高层次的标准。

“爆款套装”策略奏效,“分渠道分人群”运营动作有力

作为资生堂旗下高端护肤品牌,IPSA茵芙莎主打四季节律的护肤理念,王牌产品流金水、自律乳单品等广受消费者的喜爱。2022年6月,IPSA正式入驻抖音电商,与旎美通力合作,聚焦面部护理这一高潜力赛道,打造了拥有多款爆款的货品格局,半年总销售额突破 4100万。

根据IPSA品牌“提升更多产品序列热度”、“降低对超头达人依赖”的痛点,在与品牌携手洞察了消费人群画像后,杭州旎美给出了“针对不同类型的消费人群,分渠道布局爆款套装,分策略联动营销场景”的打法,基于“人货匹配,全链路调优”的逻辑,在提升品牌客单价的同时,实现了生意的全域增长。

综合来看,悠可助力IPSA品牌联动内容场、货架场与整合营销场景3大场域,从短视频、直播为核心的内容场景,延伸至搜索、抖音商城构成的货架场景,通过多个运营模块的交互协同,迅速帮助品牌破解冷启动难题;运营趋于稳定后,通过爆款组套产品策略布局,解决了品牌货品单一的难题,其中爆款IPSA水乳套装成交占比85%,带来生意集中爆发。

“旎美在IPSA项目中采用‘爆款套组’的商品策略,一方面将IPSA本身就受欢迎的明星单品组合销售,提高客单价为支撑营销费用留出空间;另一方面,高客单套组产品在流量采买、短视频内容制作上有更大的主动权,产品 ROI、流量质量相对会更高,推送的高客单人群会更精准,如此形成良性循环。” 有业内人士做出如此评价。

客单提升品类格局重塑,抖音红利需积极把握

据媒体报道,在字节跳动成立11周年大会上,梁汝波称,“信息平台”和“电商”是字节跳动的主干业务,要更聚焦“将这两个主干业务做到扎实”。有业界人士解读,这是抖音首次将电商上升到主营业务的高度,也反映了抖音做电商的决心,必然会投入更多资源优化电商生态,现在是观望中的品牌入驻良机。

数据显示,抖音日活用户已超6亿,相较对国际品牌有认知的一二线城市约2亿用户,在客单提升的趋势下,抖音日活中其他3~4亿人群,对国际品牌来说是更广阔的市场人群。

目前,抖音电商整体仍呈现快速增长态势。根据国内第三方咨询服务机构飞瓜发布的《2022年美妆短视频及直播电商报告》,从增速看抖音平台的美妆品类在2022年仍保持双位数的增长,发展态势良好。作为美妆赛道的基本盘,个护和彩妆持续扩容,销售额同比增长分别超70%及60%,其中直播、视频、自然渠道的销售额及渠道占比也呈增长态势。

而最显著的变化是美妆赛道的品牌格局。2022年已有不少美妆国际大牌看准平台生态逐步成熟的时机入驻抖音,行业品牌集中度出现了不同程度的下降,在双11、38大促等节点国际大牌已占主导。这说明在平台高净值年轻消费者的计划性购买清单中,国际品牌的顺位较高,未来国际品牌可能会抢占更多的市场份额,像在淘系平台的崛起一样。

而与旎美这样的服务商合作,严格遵从平台的游戏规则来进行品牌资产建设,开启以自播为主的精细化运营,将‘FACT+’经营要素运用到极致,而不是去钻空子和漏洞,打磨出的经营方法论是可复制,可迁移的,更健康可持续的,对新入局的品牌十分有借鉴意义。

电商赛道多方“竞合”,悠可深耕美妆提供一体化解决方案

从抖音提出“全域兴趣电商”,发力图文带货、货架电商等项目,到“电商是主干业务”的定调,不难看出,抖音走上了一条开放之路,向传统电商靠拢,运营逻辑也由“货找人”向 “人找货”转变平衡。而淘宝此时则意在打造内容电商,不断丰富短视频和直播形态。这两家平台所呈现出的融合趋势,是整个国内电商产业 “竞合”状态的缩影。

而从更高的视角来看,不管平台如何在竞争与合作中动态变化,中国10亿线上消费群体的总需求始终存在。只是从增量市场进入到存量斗争中,流量势必越来越贵,品牌商家需直面流量端精细化运营的考验。而潜心经营品牌心智,摸索真正行之有效的经营方法论,与可靠的合作伙伴不失为最优路径。

今天,美妆品牌的电商运营,是在天猫/淘宝、抖音、小红书、京东、快手、微信/私域、拼多多等各个平台上充分独立又有协同的精细化运营。而悠可是这些电商平台最早一批的合作者,2013年开始与唯品会合作, 2014年与京东、微信开始合作,2015年与小红书开展合作,2020年开始与抖音、快手合作,提供相关营运服务。

“平台并不是我们做业务的出发点,品牌客户的需求才是。”张子恒曾表示,从创业之初,悠可就定位于帮助品牌发现线上生意的机会,根据平台特征及品牌客户群体特征制定战略,并帮助品牌匹配合适进入的市场和解决方案,随之建议规划并执行落地。如今这一初心没有改变,专注美妆,在多个平台的经营积累,让悠可有能力、有魄力根据品牌的需求提供单一渠道或多渠道联动的一体化解决方案。

长风破浪,未来可期。尽管,受外部环境变化的影响,国内美妆消费市场增长势头短期出现波动,但长远来看,整个市场增长空间仍然巨大,因为今天中国的人均美妆消费金额较美国、日本等成熟市场,仍有几倍差距,因此悠可对美妆电商的发展始终满怀信心。