AI自有光|欧莱雅李琳：与美同行的路上，AI重塑了“美”的体验

随着“她力量”的崛起，在营销行业，一大批优秀的女性营销人，凭借敏锐的洞察力、强大的同理心和独特的商业视角，参与到营销市场的变革中，甚至成为变革的主导者。

　　

为致敬为营销行业贡献力量的女性营销人，百度营销策划“AI自有光”女性力量专题，《哈佛商业评论》中文版作为媒体支持，特意邀请营销行业优秀的女性营销人，与她们一起探讨女性营销人如何更好地洞察、链接用户，如何适应AI技术带来的营销变化等话题。

　　

本期参与讨论的嘉宾，是欧莱雅北亚及中国首席市场营销官李琳。在欧莱雅22年，李琳始终保持着女性营销人超脱的感知力、共情力和商业洞察力，在AI等新技术赋能美妆行业，欧莱雅积极拥抱新技术转型成为一家美妆科技公司后，她也推动和见证了AI等技术赋能欧莱雅，变成欧莱雅创新的引擎，推动产品研发、消费者体验和供应链的创新升级，为中国消费者带来更好的关于“美”的体验，也为欧莱雅创造了新的增长极。

　　

    

　　

以人为本的AI加持

　　

李琳的职业生涯，是以欧莱雅管培生开启的。在欧莱雅22年，公司对美的追求和感知也提升了她对美的理解和认知，她把自己的职业生涯比作“与美同行”，始终都在追求给用户带去更好的美的体验。

　　

在这个时代，科技正在以前所未有的速度影响不同的行业，欧莱雅集团也敏锐地捕捉到科技正在渗透美妆行业并带来巨变，在2018年将集团转型为一家美妆科技公司，以AI等技术的加持为消费者带来关于“美”的更好体验。

　　

近几年来，在集团CEO叶鸿慕领导下，欧莱雅也变身一家美妆科技公司，将最新最前沿的科技融入到美妆产品研发、用户体验等领域。例如，2020年，欧莱雅在中国启动了首个美妆科技挑战赛“欧莱雅BigBang美妆科技创造营”，加速与AI、虚拟人物、直播生态等科技领域公司的合作，打造欧莱雅在中国的美妆科技生态圈；2022年元宇宙、web3.0兴起之后，欧莱雅也紧跟潮流，布局元宇宙，设立全球首席元宇宙营销官，在科技和数字创新时代始终走在前列。现在，AI等科技已经融入到欧莱雅集团的众多业务领域，让欧莱雅在不断变化的美妆行业，持续创新产品和服务。

　　

在李琳看来，“科技的起点和重点，都应该是人”，科技要从“人”的需求出发，也最终要给“人”带来价值。在欧莱雅，我们所关注的“人”包含了两个层面：一是关注消费者，AI等科技的发展应用能给消费者带来价值；二是员工，科技能否与时俱进地、更有效地服务员工，提升员工工作效率、发挥员工的潜力。

　　

欧莱雅向美妆科技转型，也并非为了科技而科技，而是要服务于这两个层面的“人”，这也是AI在欧莱雅主要的业务场景，即To C和To B，AI技术为这两大业务场景提升效能、提升体验、提升创造力。

　　

在To C端，AI非常典型的应用就是品牌公众号的Chatbot，通过对消费者成千上万提问的机器学习，Chatbot可以自动精准地回复消费者的提问。李琳认为，在消费者触点越来越多元和分散的环境下，Chatbot能帮助品牌更高效地服务好消费者。

　　

AI不仅提升效能，还能给消费者带来很好的体验。李琳介绍，现在消费者和品牌产品的接触不仅在线下专柜，很多时候是在线上环境下。为了帮助消费者在线上环境中更好地体验产品，欧莱雅收购了增强现实和人工智能技术公司Modi Face，并推出Modi FaceApp，接入欧莱雅集团旗下多个品牌，消费者通过这个App就可以在线上试妆、皮肤诊断等多项AI智能服务体验。

　　

在To B运营端，李琳明显地看到AI、大数据等科技转化为技术，帮助欧莱雅员工提升工作能力，让不同智能、部门的员工释放他们的工作潜能。

　　

例如，在消费者洞察上，在数字化时代，欧莱雅不仅运用传统市场调研的方法，更通过数字化洞察工具Social Listening，市场营销人员能够实时了解消费者在社交媒体、电商平台上对品牌产品和服务的各种评价和反馈等，洞察消费者的真实需求，并以此为依据优化产品和服务。

　　

随着ChatGPT和百度文心一言的火爆出圈，作为一家美妆科技公司，欧莱雅也开始关注以文心一言为代表的生成式AI(generative AI)技术，并在全球开始规划生成式AI的布局和创新。在李琳看来，文心一言等生成式AI将提升营销人的创意和创新能力，给营销行业更多的可能性。

　　

深耕中国市场

　　

自1997年进入中国内地市场，欧莱雅已经深耕中国市场二十余载，并且持续取得良好的业绩，中国市场已经成为欧莱雅最具战略意义的市场之一。根据欧莱雅集团官网财报，欧莱雅2022年全年销售额382.6亿欧元(人民币2784亿元)，合并增长18.5%；北亚地区销售额合并增长14.8%，其中中国大陆地区虽然受疫情影响，依然取得明显增长，线上销售实现两位数增长。

　　

中国市场持续成功，得益于欧莱雅在进入中国市场就秉持“Made for China”的理念，在这一理念下，随着中国数字化转型和发展，以及消费者侧数字化渗透逐渐加深，欧莱雅把“made for China”的理念落实到产品创新、营销和后端链路运营等各个方面。

　　

在产品创新上，为确保集团美妆产品适合中国消费者的诉求，欧莱雅于2005年在上海设立研发和创新中心，成为全球6大研发枢纽之一，以贴近中国消费者需求，确保中国市场生产的产品最适合中国消费者对美妆护肤、护发等需求。

　　

在营销层面，由于中国市场拥有独特的媒介、渠道生态，并且用户触点日趋分散，中国消费者对内容的诉求也需要品牌深刻理解其情感诉求、文化诉求。欧莱雅旗下不论国际品牌还是中国本土品牌，都秉承对中国消费者的热爱与理解，确保营销洞察能够精准反应中国消费者诉求，营销工具能够敏捷触达中国消费者的信息获取和购买链路。

　　

例如，早在AI与营销刚结合的时候，欧莱雅男士就和百度尝试AI在营销领域的应用，用户在百度APP搜索“欧莱雅男士”，在欧莱雅百度品牌专区点击“体验AR”，就可以变身大黄蜂，赢取手办和电影门票。

　　

在运营链路上，在已有的两家工厂的基础上，欧莱雅全球首家自建智能运营中心在苏州奠基，投入运营之后，欧莱雅后链路的运营将能更敏捷地应对中国消费者的需求，为消费者提供更好的服务。

　　

李琳表示，在内部创新的同时，欧莱雅也通过合作开放式的创新体系，激发在中国市场的创新能力。2022年，欧莱雅成立了在中国首家投资公司美次方，通过投资合作的方式，与外部力量一起，共同开发中国市场、服务中国消费者。

　　

美次方的第一个投资项目，是中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。在中国市场，香氛香水是一个快速发展的赛道，也是一个非常注重文化和情感表达的品类，闻献对中国文化哲学和生活方式有着深刻的理解和独到的表达。通过投资闻献，欧莱雅可以更好地满足中国消费者的需求。

　　

2023，信心与勇气兼备

　　

在经历过去颇有挑战的三年后，2023年是中国市场迎来全面复苏的一年。在谈到对2023年经济预期时，李琳看到，在政府政策的大力推动下，城市已经肉眼可见地恢复了烟火气，各地市场显现活力，欧莱雅对中国经济和中国消费者的信心始终坚定。但也必须看到，在经历了过去三年之后，中国消费者也发生了变化：首先，消费信心不是一朝一夕可以恢复，需要一定时间；其次，消费者的诉求发生了变化，比如更追求个性化，消费决策也更理性、谨慎。

　　

因此面对2023年，李琳引用欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞先生的话来应对，要  “信心和勇气兼备”。面对未来有信心，面对变化有勇气。对中国，自欧莱雅26年前踏入这片土地一来，始终保持长期不变的坚定信心，但中国市场也是一个变化飞速的市场，面对变化，也要具备与时俱进，推翻过往成功经验、不断挑战自我的勇气，只有不断陪伴中国消费者一路成长，给他们更好的美妆产品和体验，才能在美妆领域始终引领市场。

　　

过去，大家一直感叹于中国市场体量巨大(scale)又速度飞快(speed)，因此营销上要兼顾scale和speed。但是李琳也看到，今天中国的消费者不论是美妆还是其他品类的消费意识都越来越成熟，同时，每一个消费者的日常信息获取又极度饱和。这样的变化带来的一个隐性需求，就是希望品牌能够满足他们个性化的诉求，提供更精准、更个性化的产品、服务和内容等。因此，她认为，现在的营销还要具备第三个能力——精准(precision)，在兼顾体量和速度的同时，精准的产品、精准的内容、精准的触达与服务，满足消费者个性化的诉求。

　　

在今天，AI技术在营销场景的落地、文心一言为代表的生成式AI的出现，为精准营销提供了可能和拓展空间。文心一言等AI产品和企业的结合，需要企业有良好的数字化基建。而这一点上，李琳很有信心，因为欧莱雅在几年前就开始布局数字基建，如果未来与AIGC产品结合，精准运营能力将会有突飞猛进的发展，给消费者带来更好的体验。