以流量逻辑，理解品牌冠名

    

　　

谈起冠名营销，首先想到的是内容维度的冠名。

　　

比如综艺节目、赛事内容、晚会内容等等，品牌看重的真的是内容本身吗？或者是内容带来的流量，以及流量附带的内容属性？

　　

如果仅从内容逻辑理解冠名，我们就会被框住，这个框里只有几种传统形式，当出现一种新的，或者非标内容形式时，品牌将会犹疑这是否可以冠名赞助。

　　

而更本质的流量逻辑，则可以带来更广阔的视角，最先发现值得冠名的好内容。

　　

今天跳出内容框架，从流量逻辑，谈谈品牌冠名的策略思考。

　　

以下、Enjoy：

　　

流量，以及流量的属性

　　

    

　　

打开思维框架，绕到内容背后，从流量逻辑理解内容。

　　

首先理解流量本身，只要能聚集起巨大流量的场域，就有商业价值。

　　

一个超级市集算不算内容，但有流量。市集和音乐节都能聚集起巨大流量，但音乐节算内容，市集为什么不算呢？能冠名音乐节为什么不能冠名市集？

　　

东方甄选直播间是否值得冠名，张大大、刘畊宏这类的直播间是否值得冠名，还有很多我想不起来的非标准化与个性化的流量源，或许都是值得冠名的流量。甚至不一定是内容，就是流量本身。

　　

然后谈流量的属性，或者叫流量的内容属性。

　　

我们所熟知的传统冠名内容，比如娱乐或体育等，翻译过来就是不同的内容流量属性，如果从纯粹的流量属性上来看，也可以有节日流量、知名IP流量、大促流量等等，以及一些不固定的暂时流量。

　　

流量的属性决定与品牌是否能匹配上，比如纯粹的扩大知名度，选择性更宽泛一些。但从塑造品牌价值层面，品牌属性就需要与流量属性相匹配，才能产生1+1大于2的价值。

　　

同时，当我们跳出传统内容框架后，内容则呈现更多元化的形态，品牌可介入的空间也随之更大，品牌与流量的深度融合，则会将流量中的用户与品牌的接触点更多，更亲密。

　　

所以，当我们从流量逻辑理解内容时，或许能发现更多好内容，或者更多好流量，用以服务品牌。

　　

现在的社交平台更多元化，达人的影响力也越来越多，社交平台与达人们会创造出更多以前没有的，或者区别于传统的内容与流量形态，当这些流量或内容出现时，我们能够从更本质的流量逻辑理解其商业价值，占得先机。

　　

接下来从流量逻辑，在案例中探索非标内容的冠名逻辑。

　　

君乐宝互动流量冠名，从曝光到沉淀

　　

    

　　

社交平台上的互动活动，是否是值得冠名的，能给品牌带来哪些价值？

　　

巨量引擎在春节期间全民互动IP活动#温暖中国年#，以抖音平台为主，联合今日头条、西瓜视频、鲜时光等9大平台共同联动，从互动到内容，从平台内容到品牌内容，从PGC到UGC，全方位的整合，很难定义这是什么内容，而是作为全民互动的IP项目。

　　

    

　　

冠名#温暖中国年#的是君乐宝集团，这是君乐宝首次以集团品牌身份亮相，并携手君乐宝奶粉，悦鲜活与简醇三大子品牌共同冠名。

　　

我从流量的属性、内容的融合与品牌资产沉淀三个层面，梳理此次冠名的品牌价值。

　　

CNY流量：互动化大曝光

　　

    

　　

君乐宝为什么适合冠名，以及如何在冠名中得到有效大曝光。

　　

首先看流量与流量的属性，春节场景与流量，是大快消品牌必争的场景，君乐宝作为奶业品牌，在高度竞争环境中，进入春节场景，仍能带来更多的品牌增量。

　　

最终据统计，此次活动共持续26天，君乐宝共获得互动品牌总曝光超4634亿，品牌任务参与2.4亿+，为君乐宝提供了一次全民化曝光流量。

　　

然后是创新化的曝光方式，除了传统冠名中的放置LOGO，在具体节目内容中的口播等常规曝光，我更感兴趣的是君乐宝通过红包互动发放电商卡券，最终发出去近9亿张卡券。

　　

    

　　

在红包与卡券发放过程中，为不同用户设置了多元化的互动玩法，比如小游戏、烟花大会、新春答题、朋友红包、鲜时光TV等多种互动模块，兼顾春节场景的趣味性，同时实现活动与品牌的大曝光。此外还创新上线“万物送福”和“幸运盒子”，助力品牌在春节尝鲜实现更广泛的曝光。

　　

从用户视角来看，人们不仅仅是单向的看见品牌，而是加了一层互动游戏与卡券领取，这是品牌与用户的一次共同经历，相比曝光来说，是更深度与紧密的连接。

　　

红包与卡券的互动化品牌曝光，比“看见”更多了一步，获得了消费者的“回应”，形成有效互动，卡券在后续的销售转化中，极大提升品牌的CNY期间的销量。

　　

品牌内容：一个ICON与多元内容

　　

    

　　

在品牌内容的输出上，一个ICON是君乐宝集团化品牌首次亮相，并借势此次冠名推出集团品牌主张“科学营养 鲜活力量”。多元化内容是将集团品牌与三大子品牌进行整合，在大众层面形成集团化认知。

　　

悦鲜活携手《囤乐早年夜》，简醇携手《年年有你小年夜晚会》、君乐宝奶粉携手《梨园又一春》、《薛之谦演唱会》、《开心麻花开箱夜》，三大子品牌冠名5场直播节目，囊括脱口秀、音乐、话剧、戏曲等多种艺术形式，兼顾老中青各年龄层观众，符合新春喜庆氛围，深受抖音用户欢迎。

　　

直播前设置品牌前贴片，直播中多场地舞美植入，口播及节目内容植入，角标、片尾等播出包装植入，定制礼物、关注按钮、弹幕、福袋等节目互动植入，节目全程多元素展现品牌。品牌最终收获直播总曝光破38.8亿，直播节目播放量超7.5亿，直播当晚累计观看人数1.9亿+的亮眼成绩。

　　

用一个集团品牌ICON与三个子品牌的多元化内容，共同塑造全民大众品牌君乐宝的品牌形象。

　　

资产沉淀：成为品牌新基建

　　

    

　　

在抖音平台冠名的互动内容的优势是，同时也是品牌经营平台，从曝光认知，到互动回应，再到销售转化，最终沉淀为品牌资产，成为品牌数字化新基建。

　　

一开始我们谈到的红包卡券的近9亿次发放，到转化链条的末端就会产生销售成交，而让我感到惊喜的是，君乐宝集团品牌的账号“君乐宝科学营养小镇”在活动期间涨粉680万，成为品牌在抖音平台的新基建。

　　

所以我们看到，君乐宝在这场全民互动活动冠名中，至少实现了两个核心品牌目标：一是君乐宝新主张的首次传播，并获得大众认知；二是君乐宝母品牌与君乐宝奶粉、简醇、悦鲜活三大子品牌的整合，在大众消费端的心智整合。

　　

除了品牌目标，同时实现更深度的互动化曝光，多元化内容的共创与融合，以及高效的销售转化与品牌资产沉淀。

　　

所以，社交平台上的互动化项目冠名，反而能实现更深度的品牌融合。

　　

总结与展望

　　

    

　　

今天谈品牌冠名，本质上也是打破框架，对内容创新的再理解。

　　

品牌冠名，本身是非常传统且成熟的营销方式，通常意味着对大内容的流量借势，通常用来做知名度扩张比较有效，也用于大品牌的品牌活力保持，本身可聊的不多。

　　

过往的绝大多数品牌冠名逻辑，都是基于内容逻辑，先有一个大内容，然后品牌作为冠名，放置LOGO或口播等形式呈现，与内容的结合度本身也不高。

　　

但基于今天的案例我想到，内容逻辑的背后是流量，品牌的知名度扩张的目的也是中心化流量的需求，那为什么不能从流量的逻辑理解冠名呢。

　　

以流量逻辑理解冠名，并不是放弃内容，而是容纳更多创新内容，包容进更多好内容。

　　

当社交平台更成熟与多元化，聚集起流量的不一定是一个大内容，可能是互动活动，是热搜话题，是直播间等等一些创新性非标准化内容，这些都具备大流量的特质，所以当然也可以被冠名。

　　

从两个层面判断冠名的价值，一是流量的规模，必须是规模化流量才值得冠名，在短时间内聚集起中心化流量，可以击穿圈层壁垒，让品牌获得破圈传播，这是大流量的核心价值。

　　

二是流量的属性，可以狭隘的理解为流量的内容属性，是娱乐流量、体育流量、节日流量或者特定IP的流量等等，这决定与品牌的价值观是否匹配，适合哪一类品牌冠名。

　　

此两点梳理清楚，基本就可以清楚是否值得冠名某个大流量。

　　

然后是冠名营销的方法上，除了传统的露出与口播，创新化的玩法需要品牌与流量更深度融合，让身处流量中的用户对品牌有更强的感知。

　　

比如社交平台上的大流量，从9亿张红包卡券的的互动化曝光，到多元化内容共创，到春节场景的销售成交，最终到680万粉丝的资产沉淀，远不止品牌知名度扩张的表面价值。

　　

展望未来，传统的营销模式都可以在新土壤中被迭代升级，理解更本质的品牌价值，而不是只看表面的营销形式。

　　

不止是冠名，所有营销策略的思考，都需要——Think outside of the box。