贝恩鲁秀琼：穿越周期的定力，取决于我们做出怎样的改变

2023年2月23日，为探讨后疫情时代，如何助力品牌保量增量、健康发展，由深圳市怡亚通供应链股份有限公司(下称“怡亚通”)主办，宝洁、联合利华、欧莱雅三大校友会协办，以“共享平台，数智赋能”为主题的2023怡亚通品牌发展高峰论坛在上海举行。会上，贝恩公司全球专家合伙人——鲁秀琼女士，就消费行业发展趋势，带来了专业的见解：

随着动态清零政策的结束，她认为今年的消费市场会实现反弹，但是反弹并非意味着没有变数，对大多数品牌而言，增长显得比以前尤为困难。品牌方需要了解不同人群的购买意愿和购买信心，目前的消费人群正呈现M型结构的特点：

处在M字右上边的人群是愿意追求品质生活的，基本无财务压力的乐活家庭，目前在中国有相当大的人口基数，鲁秀琼预估从现在到2025年，这部分人口将达到3200万人。M字的左上边是隐富人群。主要是三十到四十岁的一线城市家庭，对于他们来讲，支出不多，有钱有闲，活在当下。而M字的中间是Z世代。Z世代有1200万的人口，他们在消费行为也发生了改变，体现为相较过去的精致穷态度，消费频次有所下降。M字的两边，一部分是小镇中老年，还有一块是都市夹心。这部分人群在不同消费品类上，会有不同的行为习惯。眼下整个消费人群的M型演变，在今年的春节消费复苏当中，已经非常明显。支付宝显示，三线以下城市，今年春节消费涨幅达两成，远远高于一线城市。

疫情三年，改变了多数人的生活习惯、消费需求、购物方式，鲁秀琼对标了美国2008年经济危机以后的反弹，以及日本第三消费时代到第四消费时代的改变。其中的转变如下：区别于之前的颜值经济，疫情后消费品可能更多地会回归性价比，所有的品牌，都必须回到重塑价值，给消费者更多的购买理由，品牌方仍然需要做好品牌升级、产品升级，渠道升级。

在讲述完消费人群M型特点后，鲁秀琼认为，市场机会是W型的。一边是经典创新，大品牌要聚焦新人群，找到新场景，建立新习惯，推出新产品。另一边则是革新产品升级主流价格带，布局在主流价格带，才能升级价格带，进而实现渠道从上到下，整个利润率的重新分配。第三则是小而美地引起圈层共鸣的品牌，仍然有非常大的机会，鲁秀琼表示，眼下行业的变化在于整个消费时代的进化和整个品牌本质的回归，而不再像之前仅仅靠流量红利，2023年，对消费品行业而言是一个机会点。真正穿越周期的定力，在于用核心大单品，打造出来基本款；用渠道深耕能力，和目标消费者产生共鸣；以及对整个产品体系、品牌价值、渠道打法，供应链效率的重新梳理，打造一套与时俱进的公司管理体系。

最后她用江南春的一句话与嘉宾们共勉，今天是增长从量变到质变，营销从流量到恒量，在这样一个最关键的改变的时间，取决于我们怎么样能够去做出自己的改变，真正打造穿越周期的定力。