短短两年，打通地板行业新零售链路，成众多家居大牌模仿对象，天格是如何逆袭的？

一开始，和很多同行一样，发力电商的天格怎么也想不通，同样是摸索线下到线上的转型，为什么在其他行业几乎是“万能灵药的”电商，在地板行业就“走不通”?

　　

直到近几年原物料价格上涨、双碳政策对环保标准要求的不断提高，以及上游地产行业“惊雷四起”，倒逼地板行业再次摸索转型——再不转就完了。

　　

“我们发现不是线上线下结合的方式不对，也不是电商提供的物流链效率不高，而是对于地板行业，消费者有特别的顾虑。”在天格地板和天猫签署《2023年家居新零售框架协议》的仪式上，天格地板新零售部长王青平的发言，让在场的行业专家忍不住频频点头。

　　

两年来，从纯电商到转型新零售，天格到底是如何实现0到1的飞跃，成为诸多家居大牌争相模仿的对象?

　　

    

　　

图：天格和天猫战略合作协议签约现场

　　

电商最难啃的硬骨头

　　

“我们做电商其实不算晚，2015年整个行业都在探索电商这条路”。但地板行业是公认的电商最难啃的骨头。

　　

“大部分品牌基本都是做代理商制，总部不做零售，但纯电商To c，总部就要走零售这条路线，建材类的大宗商品客单价又偏高。”王青平说，这种模式不仅会和经销商争利，高客单也让消费者有了更多顾虑。

　　

“线上只有图片展示，消费者不放心，需要去线下来体验产品，要摸到质量，看到设计。所以网上很难做交易，做了3、4年，我们发现纯电商走不通。”天格也发现了消费者顾虑，但传统地板行业面临的巨大压力，转型势在必行。

　　

    

　　

图：天格新零售部长王青平现场分享经验

　　

新零售，成了摆在天格面前必须越过去的坎。

　　

“我们从2020年十月份开始转型，幸运的是很快摸到了O2O新零售模式的门道。”基于对地板行业的经验，天格大胆放弃了电商To c业务，开始专注赋能门店。

　　

“因为线下经销商的实力参差不齐，一开始成交率也不高。”王青平记得，为了找出问题，他和团队走访了杭州、北京、上海的头部经销商，萃取经验。“了解了做得好的经销商拿到信息以后怎么做后续的跟进，我们把这种模式做成了SOP(标准操作程序)。并且开始定时给分布在全国的经销商进行培训。”

　　

起步是艰难的，团队在门店驻扎少则一周，多则半个月。但2年的付出，终于获得回报，在2022年底，天格新零售团队惊喜地发现，天格新零售销售量同比2021年增长了35%。

　　

回头看两年的摸索，王青平悬着的心终于装上了秤砣，“可以确定的是，我们走对了路”。

　　

    

　　

图：走访天格厂房

　　

2023年目标增长50% 成了地板行业模仿对象

　　

在没有经验可以借鉴的地板行业，天格的新零售模式是从0开始摸索的。

　　

但时与势的“倒逼”，反倒成就了天格别具一格的路子。从2022开始，上游地产行业的波涛终于涌到了地板行业，需求的减弱，让线下流量越来越少。

　　

而已经颇具规模的天格新零售，开始走上了行业的潮头。除了已经形成SOP，对经销商能力进行的定期培训，天格在产品端也不断发力，全国线下500多家门店都纳入了天猫轻店体系，开通参与新零售渠道，每年研发3款左右的新零售专属产品，而这类专属款提货必须在线上下单，形成闭环。

　　

不仅如此，地板新零售的老大难——最后一公里的安装，天格也找到了解决之道。地板行业有句老话，叫三分地板，七分安装。而天格解决这个问题的路子不可谓不大胆——在全国建立品牌专属的“安装服务站”，全国300余人的安装工程师由总部直营，这个独创的服务模式，给天格的售后兜住了最重要的底。

　　

    

　　

图：走访天格现场

　　

“由于实木地板安装要求高，对应成本就会上升，所以整个地板行业都是找第三方安装”，王青平说。但如果不统一安装质量，口碑就会受影响，天格用高规格品质的服务站承接住了消费者的信任。而在地板行业，目前这样做的只有天格一家。

　　

好在，服务站融入新零售的效果是显而易见的。去年开始，天格不少经销商的线下销售渠道中，新零售已经占到了30%的份额，而随着未来线上线下融合度的不断提高，新零售的占比将会越来越高。

　　

“这两年的摸索，我们已经清楚了新零售这条路怎么走”，王青平说。事实上，2022年大环境特别不好的情况下，天格新零售还有35%的增长，2023年的目标更定到了50%。显然，天格在新零售领域建立起的“行业标杆”，让天格有了更多的底气。

　　

事实上，品牌的成绩和行业其他龙头的动作也在印证着天格新零售团队的自信，2022年，天格在天猫地暖实木地板品类销量第一。天格新零售的模式也让行业别的品牌出现“模仿”。

　　

    

　　

图：大家现场学习天格经验

　　

“猫”选之人

　　

对天格新零售团队来说，修炼好的“内功”不仅在销售上看到了成绩，和天猫的合作也预示着天格新零售已经迈向了新零售2.0的阶段。

　　

事实上，选品严格的天猫，每年签约年框的企业并不多，据业内透露，天猫每年只会从上万个品牌中选10几家签署年框合作，一旦签约，品牌将获得巨大的扶持。

　　

    

　　

图：学习现场分享地板行业营销策略

　　

为什么天猫会选择天格?在业内人士看来，跨出地板行业新零售的第一步，是天猫选择天格的重要原因。

　　

“地板行业做电商大家都经历过，都知道路子走不通，但市场是有的。”而天格从0到1建立起的行业独一家新零售模式，让天猫看到了地板行业发力电商的新路子，“选一个标杆出来，对天猫这样的平台来说，也意义重大。”业内人士分析说。

　　

“仅仅经历两年的摸索，天格新零售模式就已经从亏损走向了持平，这在任何行业里，都是非常快速的起步。”而目前在地板行业，很多品牌还没有走过从0到1的阶段。

　　

也许作为地板行业新零售领域第一个吃螃蟹的人，天格的新零售2.0还有待完善，但1.0的成功和天猫合作的加持，似乎都在为地板行业迷茫的从业者打了一针定心剂。

　　

“线上线下结合和优质服务加持的新零售就是未来的路子。”对此，王青平非常肯定。但他也并不担心行业其他品牌的“模仿”，“天格一直在做比较难且行业没有做的事情，不管是地暖实木地板的发明，还是提前布局与新零售结合的服务，我们都走在了前面。”

　　

没有在转型中倒下，2023年就会有新的起点。摆在天格面前的不是“后来者”的挑战，而是不断突破增长天花板，拓宽行业边界的全新探索。